下一塊巧克力是什么味道
？
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：??????成昱
，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章
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隨著2023年高考的落幕
，來自全國的畢業(yè)生們開始制定起各自的“畢業(yè)旅行”計(jì)劃。而在社交媒體上
，許多年輕用戶在在線旅游平臺(tái)購買28.8元“火車票盲盒”的內(nèi)容
，吸引了人們的注意。
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)
，這款“火車票盲盒”面向18-26歲用戶
，出發(fā)地包含全國22個(gè)省會(huì)城市和北京、天津
、上海、重慶四個(gè)直轄市
，以及其他70余個(gè)二線以下城市
。因此，有人因?yàn)槊ず虚_出了熱門旅游城市
，開始期待即將到來的驚喜之旅
。也有人因?yàn)槌榈綇氖?huì)城市回老家的離譜車票，在社交媒體上訴說著心里的不甘
。
事實(shí)上
，近年來圍繞年輕消費(fèi)群體打造的盲盒概念商品和服務(wù)越來越多。在出行領(lǐng)域
，不僅有“火車票盲盒”還有“飛機(jī)票盲盒”
，最近還出現(xiàn)了引發(fā)榴蓮熱銷的“榴蓮盲盒”。這些消費(fèi)市場(chǎng)上不斷衍化的“盲盒經(jīng)濟(jì)”背后
，正反映出年輕消費(fèi)者更深層次消費(fèi)需求和觀念的變化
。
“盲盒經(jīng)濟(jì)”的退潮與進(jìn)化
此前泡泡瑪特之所以能夠掀起盲盒熱，除了潮玩商品本身對(duì)于年輕用戶的吸引力
、可接受的價(jià)格門檻外
，
很大程度上是得益于“盲盒”這種售賣形式以及“常規(guī)款+隱藏款”的產(chǎn)品設(shè)置，從消費(fèi)心理層面上驅(qū)動(dòng)年輕人們持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為。IP定制的成套盲盒產(chǎn)品
，能夠誘發(fā)一部分消費(fèi)者的“收集癖”，通過收集盲盒行為本身帶來心理上的滿足感
。同時(shí)
，隱藏款盲盒人為地制造了稀缺性，因而普通款和隱藏款之間存在的價(jià)值差異
，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)開盲盒的結(jié)果有了不同層級(jí)的期待
。
為了獲得更稀缺的盲盒產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“賭徒心理”
，把概率問題理解成運(yùn)氣問題
。大多數(shù)人會(huì)期待抽到隱藏款
，但是如果沒有抽中隱藏款，抽到一個(gè)之前沒有獲得過的普通款
，也能在心理上獲得淺層次的滿足
。
簡(jiǎn)而言之，“盲盒經(jīng)濟(jì)”形成的核心邏輯就是在購買產(chǎn)品時(shí)
，
使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)未知的渴望和因?yàn)榻Y(jié)果的不確定性產(chǎn)生的輕度焦慮，而“開盲盒”的結(jié)果無論是否符合消費(fèi)者的預(yù)期，都能夠讓消費(fèi)者在一定程度上獲得心理滿足或是緩解焦慮，這也是許多年輕消費(fèi)者很容易沉迷于盲盒
，并且在接觸一段時(shí)間后就持續(xù)投入消費(fèi)的重要原因。
但是從商業(yè)角度而言
，僅僅靠用戶從拆盲盒的過程中獲得心理滿足
，還不足以支撐盲盒市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。
心理上的刺激和滿足達(dá)到一定程度時(shí)，會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)性疲勞甚至逆反心理
，例如有的消費(fèi)者一直抽不到隱藏款盲盒時(shí)，會(huì)降低抽中隱藏款的心理預(yù)期
，甚至失去對(duì)盲盒的興趣
，而在重復(fù)抽到同一款盲盒時(shí)，則可能會(huì)對(duì)抽盲盒的行為本身產(chǎn)生厭倦
。
為了持續(xù)帶來新鮮感，盲盒商家需要不斷推出新品以給到消費(fèi)者新的刺激。中信證券發(fā)布的《泡泡瑪特2022年一季度經(jīng)營業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)》提到
，泡泡瑪特的上新速度同比顯著加快
，在去年一季度共推出24個(gè)盲盒系列，以及12款非盲盒手辦
、3款1000%Mega系列
、9個(gè)潮玩衍生品系列和4次IP對(duì)外聯(lián)名。
然而上新效率的提高并不一定能夠獲得提升營收的顯著效果
，因?yàn)樾缕返纳暇€不可避免地會(huì)影響到舊款產(chǎn)品的銷售
。同時(shí)上新速度過快，也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)典IP的稀缺性價(jià)值受到影響
，消費(fèi)者對(duì)新品的關(guān)注蓋過了對(duì)經(jīng)典款
、隱藏款的執(zhí)著，從而導(dǎo)致整體營收增長(zhǎng)乏力
。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示
，2022年泡泡瑪特全年?duì)I收46.17億元
，同比增長(zhǎng)2.82%
，而2021年的營收增幅為78.66%
，增速大幅下滑
。
通過制造不確定性吸引消費(fèi)者買單的盲盒機(jī)制，在“盲盒經(jīng)濟(jì)”的開創(chuàng)者身上反而失效了。不過盲盒機(jī)制并沒有消失
，而是在潮玩之外的其他領(lǐng)域進(jìn)化出新的形態(tài)，甚至衍化出契合消費(fèi)者心理的內(nèi)在價(jià)值邏輯
。
車票盲盒大熱：重要的不是目的地
眼下的火車票盲盒與“泡泡瑪特”有著本質(zhì)上的區(qū)別
，因?yàn)榛疖嚻北旧頋M足了消費(fèi)者明確的功能需求，
火車票盲盒更多的是在火車票功能的基礎(chǔ)上，增加了盲盒機(jī)制作為一種營銷方式
，而類似的玩法早在兩年時(shí)就以機(jī)票盲盒的形式誕生了。
2021年3月
，旅游業(yè)剛剛經(jīng)歷疫情帶來的行業(yè)低谷期
，而隨著入春后天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，旅游市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象
。為了搶先抓住市場(chǎng)增量，同程旅行率先在3月底發(fā)起“機(jī)票盲盒”活動(dòng)
，隨后在清明小長(zhǎng)假期間發(fā)酵成吸引2000萬人參與的熱門營銷事件
。
公開報(bào)道顯示，起初同程旅行設(shè)置的“盲盒”是單價(jià)1000元以內(nèi)的國內(nèi)單程機(jī)票
，而用戶只需要支付98元即可體驗(yàn)一次從指定出發(fā)地前往全國隨機(jī)目的地的“驚喜之旅”
。并且，如果消費(fèi)者對(duì)隨機(jī)開出的機(jī)票不滿意
，也可以全額退款
。
對(duì)于有潛在出行需求的消費(fèi)者來說，機(jī)票盲盒在滿足基礎(chǔ)需求同時(shí)，借助盲盒機(jī)制提供了額外的心理價(jià)值
。人們會(huì)期待得到超出活動(dòng)價(jià)格的機(jī)票，也會(huì)因?yàn)榈玫诫S機(jī)目的地的機(jī)票感到意外和驚喜
。
需要說明的是
，
消費(fèi)者在盲盒中開出票價(jià)高于活動(dòng)價(jià)格的機(jī)票，并不代表在線旅游平臺(tái)或航空公司的利益受損。正常情況下
，航班售票會(huì)出現(xiàn)空余座位的情況，因此航空公司可以根據(jù)實(shí)際運(yùn)營情況
，將一部分空余座位用來參與活動(dòng)
。
雖然部分活動(dòng)機(jī)票的展示價(jià)格遠(yuǎn)超活動(dòng)價(jià)，但是這類空余座位的邊際成本實(shí)際不過百元
。至于火車票盲盒
，同樣存在空余座位的情況
，因此就商業(yè)角度而言，鐵路部門
、在線旅游平臺(tái)和消費(fèi)者三方
，均不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)導(dǎo)致實(shí)際的利益受損。
另外
，火車票盲盒的活動(dòng)一開始就將人群鎖定在了18-26歲的年輕人群
，而近年來年輕群體對(duì)于目的地旅游的需求，已經(jīng)從知名景點(diǎn)打卡轉(zhuǎn)向重體驗(yàn)
、輕行程的度假式旅游和“CityWalk”上
。
這一市場(chǎng)趨勢(shì)，不僅反映了年輕人對(duì)生活本身的關(guān)注，也體現(xiàn)了他們傾向于在不確定性中發(fā)現(xiàn)未知驚喜的偏好
。而年輕消費(fèi)者普遍存在的選擇障礙以及“賭徒心理”，也使得他們更愿意嘗試用火車票盲盒開啟一段未知的旅程
。
因此
，機(jī)票盲盒、火車票盲盒等產(chǎn)品
，在確保成本的同時(shí)很好地結(jié)合了消費(fèi)心理
，以盲盒機(jī)制打造了營銷熱點(diǎn)，也在商業(yè)角度做出了產(chǎn)品創(chuàng)新
。這便是“盲盒經(jīng)濟(jì)”進(jìn)化的結(jié)果
。
在不確定中收獲希望
“盲盒經(jīng)濟(jì)”不只是在出行領(lǐng)域得到進(jìn)化，日常消費(fèi)領(lǐng)域同樣可以利用消費(fèi)者的“賭徒心理”和在不確定性中發(fā)現(xiàn)未知驚喜的心理偏好
，使得原有的商品催生出新的價(jià)值
。
今年5月份以來，社交媒體上有關(guān)“榴蓮盲盒”的話題數(shù)量和瀏覽量出現(xiàn)暴漲的現(xiàn)象
。但“榴蓮盲盒”并非什么網(wǎng)紅新產(chǎn)品
，
