【億邦原創(chuàng)】4 月 20 日消息
，在億邦動力（第三屆）DTC 品牌出海用戶增長峰會暨 EBRUN 全球好物頒獎典禮上
，Nobaday 創(chuàng)始人兼 CEO Rickey 發(fā)表了題為《從品牌底層邏輯出發(fā)，找到 DTC 的正確打開方式》的演講
。他指出
，真正的品牌要在意用戶需求，不斷做指引和引領
，最終才能走向一個品牌的高溢價
。對于品牌來說，最重要的兩件事
，一個是用戶，另一個就是用戶的忠誠度。
(資料圖片僅供參考)
對 DTC 品牌來說
，怎么做產品？Rickey 強調，品牌由眾多的因素構成
。比如，做一件衣服，需要有六大元素：版型、工藝、面料、顏色、輔料、LOGO，在每一個元素中，都有無窮盡的選擇機會，怎么把隨機的選擇變成有機的品牌和產品，便需要品牌人的智慧和理念。針對此
，Nobaday 給出的思路是，用戶決定場景，場景決定功能，功能塑造風格 。
Rickey 以滑雪場景為例指出，在滑野雪的場景中
，往往有大量不確定性因素，比如雪崩
、撞到石頭等多種潛在的風險
，這決定了滑雪服需要盡可能亮色的元素搭配以配合可能的營救。Rickey 談道
，" 對于我們這樣的品牌來說
，真正能驅動一個品牌向前走的，就是滑雪者
、滑雪深度用戶不斷上升和變化的需求
，這是我們唯一前進的方向和動力。"
對戶外品牌來說
，在當下的環(huán)境中，潮流與功能性兼?zhèn)浜茈y避免。然而，很多戶外品牌越來越追求功能性，缺乏相應的設計感，這與新生代的消費者 " 潮流 " 需求是錯位的。而從潮牌這個概念來說，潮牌本身其實是一個偽概念，并不是一個穩(wěn)定、能長期發(fā)展的事情。Rickey 指出，很多品牌在印花和品牌表達上做了大量文章，但是在產品的工藝、品質上都做了很低的呈現(xiàn)，產品也難以獲得溢價，很快退出歷史舞臺。綜合之下，便是 Nobaday 的市場空間：一個很好看的戶外產品，或者是極限運用的裝備。
" 很多時候 ? 們喜歡的不是產品本身
，? 是產品所處的場景，以及場景中 ?? 浸潤的情感。"Rickey 引用了《場景革命》當中的一句話指出，當用戶通過各大電商平臺去搜索滑雪板時，浮現(xiàn)出來的往往是放大的價格和無數(shù)的小圖片，這便導致用戶在進行購買決策時，價格成為了優(yōu)先考慮的因素。在這樣的情況下，品牌極難構建自己的用戶心智。Rickey 談道，在天貓店，一個購買用戶只有 35 秒的平均停留時長，所有用戶的平均停留時長只有 25 秒，短短的幾十秒內無法構建起品牌力和產品力。" 真正能影響用戶心智的
，不是產品和價格，而是用戶想去參與的場景，一個品牌如果做到了這一點
，就完成了對用戶心智的構建，也完成了品牌的溢價
。很多用戶喜歡的不是產品本身
，而是產品所代表的場景，以及其中所浸潤的情感。"
而對品牌至關重要的另外一個因素是品牌的基因
。Rickey 認為，品牌的基因決定了品牌的發(fā)展。當品牌遇到危機時，創(chuàng)始人想到的解決方案、下意識的動作便是品牌的基因，這決定了一個品牌未來是發(fā)展，還是沉淪。"85% 的人做的都是無用功，比如做 TikTok，很多人只是跟風，而并沒有研究機制和玩法，只是覺得總有一天，一定會做到那一步，但其實大部分人都是陪跑的，只有 15% 的人想明白了，其他人都是人云亦云。"在品牌的發(fā)展路徑上，Rickey 將品牌分為流量型品牌和品牌型品牌
，并指出，兩者有著鮮明的區(qū)別。對于流量型品牌來說
，品牌發(fā)展的各個元素是分散的，其通過流量快速占領市場，完成 GMV 的突破，隨后再入手研發(fā)、市場，而往往到了這樣一個相對后期的階段，絕大多數(shù)品牌必然會遇到增長的天花板，后力不足。甚至很多流量型品牌完成了上市
，結果股價最終跌至不足千分之一。
品牌型品牌發(fā)展的各個元素有著明確的排序：從用戶的角度出發(fā)
，思考用戶的需求
、場景，再做產品研發(fā)
，隨后投入市場和銷售
，最后才是供應鏈。Rickey 指出
，這是美式品牌的打法
，盡管前期路徑非常長，但一旦崛起
，其必然是不可阻擋的
。而這樣的品牌路徑恰好是國內互聯(lián)網思維下的消費品牌所缺乏的。
" 萬丈高樓不能平地起
，需要挖很深的地基
，否則當有一天達到一定的高度，就會轟然倒塌
。" 也因此
，品牌型品牌會擁有比其他流量型品牌的高溢價。" 真正的品牌要在意用戶需求
，不斷做指引和引領
，最終才能走向一個品牌的高溢價。對于品牌來說，最重要的兩件事
，一個是用戶
，另一個就是用戶的忠誠度。"
最后
，Rickey 指出，品牌需要理解當?shù)?? 化，才能知道消費者的喜好，這就要求品牌對 ? 戶有 ? 常深刻的洞察和認知。據(jù)悉，2023 億邦動力（第三屆）DTC 品牌出海用戶增長峰會暨 EBRUN 全球好物頒獎典禮于 4 月 20 日在深圳舉辦
。峰會由億邦動力主辦，馬蹄社、億邦智庫聯(lián)合主辦
。峰會以 " 進階 " 為主題
，圍繞「看機會、看場景
、看標桿
、看方法論」四大模塊來重新定義 DTC 品牌，旨在在 DTC 品牌出海做深
、做精的 2023 年
，重新回歸商業(yè)本質，深挖海外消費場景
，聚焦用戶增長
，優(yōu)化迭代產品，將 DTC 品牌持續(xù)發(fā)展進階成為全球化新品牌
。
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