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汽車營(yíng)銷模式正在迎來(lái)轉(zhuǎn)折

美國(guó)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示

，脫離經(jīng)銷店的汽車銷售模式是受到歡迎的

，特別是千禧一代。“這個(gè)趨勢(shì)一旦形成

，是很難再回頭的

。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系與創(chuàng)新的汽車營(yíng)銷模式，讓我們認(rèn)為大概率是會(huì)融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)

，融合的方式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)是至關(guān)重要的。”J.D.Power中國(guó)區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華在近日J(rèn).D. Power2021中國(guó)銷售服務(wù)滿意度研究(SSI)發(fā)布會(huì)上表示

。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)在2021年中國(guó)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)發(fā)布會(huì)上也表示

，在代理、直營(yíng)等新模式的影響下

，預(yù)計(jì)到2025年授權(quán)經(jīng)銷商在中國(guó)

、美國(guó)、歐洲的占比將分別為90%

、95%和80%左右

。“商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化過(guò)程中

，經(jīng)銷商集團(tuán)只有保持高效率的運(yùn)營(yíng)才能在未來(lái)勝出。”

終端經(jīng)銷商還重要嗎?未來(lái)將如何演進(jìn)?

消費(fèi)者在進(jìn)店前便完成購(gòu)買決策

越來(lái)越多的消費(fèi)者

，在進(jìn)店之前便放棄了購(gòu)買

。

2021年SSI研究顯示，在購(gòu)車前就已經(jīng)決定了品牌和車型的用戶比例持續(xù)上升至74.8%

。這意味著大部分用戶在與品牌產(chǎn)生第一次面對(duì)面的互動(dòng)之前

，就已經(jīng)把它加入到購(gòu)物車當(dāng)中。但在進(jìn)入用戶購(gòu)物車之后

，品牌僅有1.33次的接觸機(jī)會(huì)將購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為銷量

，相比于2020年繼續(xù)下降。就在這1.33次的接觸中

，48.9%的用戶會(huì)在一周之內(nèi)做出最終的決策

。

消費(fèi)者購(gòu)買決策提前、加速是否意味著線下經(jīng)銷商店的價(jià)值降低了?

王慶華表示

，當(dāng)更多消費(fèi)者在進(jìn)店之前就做好了決定

，意味著經(jīng)銷店端的服務(wù)和轉(zhuǎn)化率變得更重要了。“主機(jī)廠需要付出很大的努力才能把流量引到經(jīng)銷店端

，經(jīng)銷店端能不能把它轉(zhuǎn)化成有效的銷量

，這是需要更多的努力和付出的。”王慶華說(shuō)

。

在豪華車和主流車的SSI因子得分對(duì)比中

，到店接待、店內(nèi)看車和試乘試駕仍是全購(gòu)車決策流程中影響最重要的三部分

。銷售人員的靜/動(dòng)態(tài)車輛講解依然非常重要

，提車速度以及提車當(dāng)天銷售人員的態(tài)度對(duì)滿意度影響依然顯著;豪華車用戶更看重車輛介紹和議價(jià)過(guò)程中的數(shù)字化作用，試乘試駕則對(duì)主流車用戶影響更大

。

而銷售服務(wù)滿意度也直接影響著品牌的未來(lái)走勢(shì)

。王慶華表示，市場(chǎng)上領(lǐng)先的25個(gè)品牌在今年SSI整體排名的變化相對(duì)2019年進(jìn)步了6個(gè)名次

，整體銷售份額上升了1.7%

。其中銷售份額上升了16個(gè)品牌，整體名次上升了40個(gè)名次

，份額增加了6.2%

，份額下降的9個(gè)品牌排名下降了34位，份額減少了4.5%

。“所以從行業(yè)層面趨勢(shì)來(lái)看

，SSI的排名變動(dòng)對(duì)于管理層以及消費(fèi)者，都是一個(gè)很簡(jiǎn)單明了的指標(biāo)去判斷一個(gè)品牌的走向

。”王慶華表示

。

車企品牌影響力上升

在消費(fèi)決策前置的背景下

，車企品牌效應(yīng)被進(jìn)一步放大。

SSI的數(shù)據(jù)顯示

，品牌在購(gòu)買決策的影響權(quán)重中

，從過(guò)去兩年的19%大幅提升至23%。相比之下

，汽車質(zhì)量的權(quán)重則向下突破26%~30%

。價(jià)格的影響權(quán)重不變，另一個(gè)提升的權(quán)重則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)

。王慶華進(jìn)一步分享了關(guān)于潛客研究(NVS)數(shù)據(jù)

，意向購(gòu)車者最想購(gòu)買的品牌類型中，主流自主品牌從2017年的25%提升至了48%

，主流國(guó)際品牌則從59%降低到了35%

。實(shí)際夠買自主品牌的用戶中，三分之一都考慮過(guò)國(guó)際品牌

。另一個(gè)數(shù)據(jù)是

，進(jìn)店前有針對(duì)性地主動(dòng)了解車輛相關(guān)信息的用戶中，通過(guò)官方APP了解的對(duì)購(gòu)買決定的影響可達(dá)32%

，其它渠道了解的則為25%

。“從數(shù)據(jù)上看，使用過(guò)官方APP確實(shí)有積極的影響

，包括跟主機(jī)廠有更多積極的互動(dòng)

，以及更早地做出購(gòu)買決策，這也突顯出主機(jī)廠在直接經(jīng)營(yíng)客戶和打造私域流量方面的重要性

。”王慶華表示

。

不僅是線上，車企也在線下探索直面消費(fèi)者的方式

。大眾等傳統(tǒng)汽車品牌將新能源汽車產(chǎn)品采用“代理模式”

，而不少中國(guó)品牌更是單獨(dú)拿出品牌來(lái)探索直營(yíng)模式。

J.D.Power官方認(rèn)為

，價(jià)格透明

、銷售便捷、無(wú)縫體驗(yàn)甚至無(wú)接觸服務(wù)等新的市場(chǎng)需求

，已成為原有經(jīng)銷商模式的痛點(diǎn)

。但直銷模式意味著不斷擴(kuò)張，對(duì)資金和資源的投入巨大

。“直面消費(fèi)者其實(shí)更多是經(jīng)營(yíng)的理念和商業(yè)模式的改變。傳統(tǒng)車企的直銷轉(zhuǎn)型就如同大象轉(zhuǎn)身

，需要積極地探索2C的價(jià)值

，能夠去打造2C新的創(chuàng)新能力

，同時(shí)用好數(shù)據(jù)，找到適合每個(gè)車企自己的直銷道路

。”J.D.Power官方相關(guān)負(fù)責(zé)人表示

。 (記者朱世耘)

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