有著強大熟人社交鏈的微信，能不能成就視頻號的電商。
(資料圖)
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全村的希望看視頻號
，視頻號的未來看電商。
“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號
，基本上是全場（全公司）的希望
。”在上周言辭尖銳的內(nèi)部講話全文中
，屬于視頻號的這部分闡述
，是馬化騰為數(shù)不多的表揚。
緊接著，馬化騰又表示，把小程序電商服務和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結合起來才是騰訊應該做的事。“我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”
僅僅在一年前
，“視頻號是騰訊的戰(zhàn)略重點”這樣的說法
，還曾遭到過微信事業(yè)群總裁張小龍的親自否認
。但到Pony親自“背書”為止
，可以看到視頻號在騰訊內(nèi)部的地位，早已與以往不同
。
不看口號看數(shù)據(jù)
，從今年8月視頻號日活首次超過抖音算起，視頻號在短視頻江湖中的地位
，正在對抖快兩家奮起直追
。而騰訊發(fā)布的Q3財報數(shù)據(jù)亦顯示，來自視頻號的信息流廣告收入貢獻
，正在成為騰訊廣告收入重要的補充部分
。
但信息流廣告收入只是前菜。
正如馬化騰在講話中所說
，“能更貼近交易
，把電商閉環(huán)做好”才是視頻號接下來的商業(yè)化“硬菜”。但與抖快相比
，騰訊顯然還沒完成電商交易閉環(huán)所需的配套
。
如果從上線時間來看，視頻號足足比抖音晚了4年
。
晚4年的好處是，抖音有大量的成功路徑可以被視頻號像素級復刻
，“抄作業(yè)”的成本并不算高
。但劣勢也同樣明顯。因為在互聯(lián)網(wǎng)終端用戶漸趨天花板的當下
，抖音與快手幾乎已經(jīng)滲透到全部的目標用戶
，如果視頻號再想從中分一杯羹，難度極大
。
同時，在功能分區(qū)上，如果不仔細分辨，視頻號與抖音正在飛速靠近中——抖音有瀑布流的視頻推薦，視頻號同樣具備；抖音有訂閱用戶推送，視頻號同樣有。如果不算新成型的電商板塊，視頻號已經(jīng)幾乎成為了騰訊版的“抖音”。
在實現(xiàn)同樣功能的前提下
，不同廠商的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生“趨同演化”并不奇怪
。不過，二者功能雖然接近
，但在內(nèi)容分發(fā)邏輯卻截然不同
。
原因也不難想到，算法推薦是抖音的優(yōu)勢科目
。
視頻號也并非沒有嘗試過抖音式的算法推薦為主的模式
。但在字節(jié)面前，以相較對手更多的資源形成“差不多”的體驗
，無法成為用戶選擇視頻號的理由
。張小龍曾對此總結，內(nèi)容池狹窄
，算法就沒有能力篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
，流量增長會陷入死循環(huán)。
而騰訊與抖音的流量構成
，其核心區(qū)別在于社交關系的強綁定
。
通過“摸著熟人的石頭過河”，原有的藍海用戶也被吸納進入了視頻號的流量池。因此
，如何通過流量入口的設置，將原來分散在微信生態(tài)各個節(jié)點的流量導入視頻號生態(tài)
，成為視頻號歷次改版的重點
。
譬如在2021上半年，視頻號主頁與公眾號雙向打通
，朋友圈廣告也可接入視頻號
，這意味著公眾號和朋友圈的視頻流量被接入；下半年
，隨著小程序新增跳轉視頻號與直播間功能
、企業(yè)微信、微信支付等板塊對視頻號功能的接入
，這意味著在微信生態(tài)內(nèi)部
，眾多分散的流量正在被匯集至視頻號一點。
視頻號團隊2021年的努力
，則在2022年除夕夜得到了證明——1月31日
，有大約1.2億人在視頻號上收看豎屏版春晚
。僅僅從本次與春晚的合作情況，就有業(yè)內(nèi)人士推測
，視頻號的在彼時的月活數(shù)據(jù)已經(jīng)來到3.5億的量級
。因為最早與春晚合作的快手，日活已經(jīng)超過3億
。若根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)
，截至今年6月，微信視頻號的月活已經(jīng)突破8億
。
在本年度 ，視頻號對于電商部分的加碼動作更為明顯。如今年7月
，視頻號推出了“視頻號小店”功能
，以此替代“微信小商店”在視頻號的應用。三個月后
，視頻號針對非品牌商家收緊第三方小程序的使用權限，加強對非品牌商家的系統(tǒng)性管理
。
如果以抖快的經(jīng)驗來看
，各家均在不同時期有過切斷外部鏈接的舉動。在2020年8月
，抖音的直播間就不再支持第三方來源的商品
。“斷鏈”之后
，據(jù)抖音電商副總裁木青透露
，2021年1-9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍
。
快手切斷外鏈的時間稍晚
，在2022年3月時，快手電商才決定切斷淘寶京東聯(lián)盟商品鏈接
。直播間購物車將不再通向淘寶
、京東；短視頻購物車
、商詳頁等不支持淘寶外鏈
，但仍對京東開放。
視頻號如今面臨的最大難題
，是整合
。
抖快之所以能快速“壯士斷腕”，是因為在彼時抖快已經(jīng)不再需要為其他電商平臺導流
，獨力開展電商業(yè)務的時機已經(jīng)成熟
。
正因如此
，依附在各自平臺的商家也需要作出選擇。但目前為止
，視頻號的內(nèi)容粘性與電商政策的完善程度
，都不足以讓運營團隊作出完全放棄第三方小程序的決策。
所以馬化騰表示 ，把小程序電商服務和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結合起來才是騰訊應該做的事
。
需要指出的是，到目前為止
，無論是視頻號的短視頻功能
，還是與直播電商直接相關的直播功能，實質(zhì)上仍然分屬于微信“發(fā)現(xiàn)頁”上兩個不同的功能入口
。
通過實際測試也能發(fā)現(xiàn)
，從視頻號推薦的信息流頁面進入直播間的幾率并不算高，而帶貨的場景也同樣需要另外進入“直播-購物-對應直播間”
。換言之
，在抖音和快手已經(jīng)臻于“絲滑”地“刷視頻——購物”無縫切換的閉環(huán)體驗，目前在視頻號上仍然無法實現(xiàn)
。
支付方面 ，目前點進視頻號直播間的商品鏈接，雖然能直接使用微信支付
，體驗同此前微店相似
，但也僅僅停留在功能部分接入的程度——如果將功能局限于視頻號直播間等相關的售后功能，微信支付尚未完成針對性的功能搭建
。
但就視頻號此前的動作來看
，雖然視頻號切斷了非品牌商家的第三方小程序外鏈，但仍舊鼓勵品牌商家上傳天貓
、京東等傳統(tǒng)貨架電商的經(jīng)營截圖
。
這意味著，在自身電商資源尚未整合完畢的前提下
，視頻號的電商板塊仍將依賴第三方提供的商店功能一段時間
，同時也需要貨架電商為視頻號商家的資質(zhì)進行背書。
但無論如何
，在小鵝拼拼停運之后
