文 | 新浪科技 張俊
(資料圖片)
“寶馬家在中國(guó)
。”
在上海車(chē)展上
，寶馬高管的一番表態(tài)
，圈粉了不少在場(chǎng)觀眾。出動(dòng)半個(gè)董事會(huì)
，前往造車(chē)新勢(shì)力展臺(tái)交流學(xué)習(xí)
，更是成為了其積極本土化和電動(dòng)化的美談。但沒(méi)承想
，一個(gè)小小的冰激凌事件卻摧毀了寶馬高層的諸多努力
。
實(shí)際上
，寶馬之憂(yōu)早已存在。2022年和今年第一季度
，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量均出現(xiàn)了超過(guò)6%的同比下跌
，超出了其在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量跌幅
，也結(jié)束了在華的多年銷(xiāo)量正增長(zhǎng)
。
而寶馬在中國(guó)市場(chǎng)需要改正的不只是服務(wù)態(tài)度，還有質(zhì)量安全管理
。數(shù)據(jù)顯示
，寶馬中國(guó)公司存在上百個(gè)產(chǎn)品召回信息，涉及上百條法律訴訟
，案件總金額近千萬(wàn)元
。
相比服務(wù)態(tài)度，質(zhì)量安全才是最致命的缺陷
。
一邊傲慢，一邊高喊“家在中國(guó)”
在2023上海車(chē)展期間，寶馬可謂展示出了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視
。
不僅派出了近半董事會(huì)成員前往現(xiàn)場(chǎng)
，現(xiàn)身國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力展臺(tái)參觀學(xué)習(xí)；更是接連推出了寶馬i7 M70L
、寶馬Dee和寶馬iX1多款新能源車(chē)型
。
在發(fā)布會(huì)上，寶馬高管的言論也讓在場(chǎng)的國(guó)內(nèi)媒體和行業(yè)人士印象深刻
，聲稱(chēng)“今日中國(guó)之動(dòng)向
，將引領(lǐng)明天世界之方向”，大贊中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展
；甚至喊出了“家在中國(guó)”的口號(hào)
，以展示其本土化策略。
不過(guò)
，就在外界對(duì)寶馬感情升溫之際
，卻發(fā)生了一個(gè)小插曲：冰激凌事件。
有視頻博主曝光
，寶馬MINI工作人員在發(fā)放冰激凌時(shí)
，疑似區(qū)別對(duì)待中國(guó)和外國(guó)訪(fǎng)客，該事件登上多個(gè)微博熱搜
，被網(wǎng)友們怒批賺著中國(guó)人的錢(qián)卻歧視中國(guó)人
。
而更讓網(wǎng)友們憤怒的是寶馬MINI的回應(yīng)。寶馬MINI先是在20日發(fā)布了簡(jiǎn)短的道歉聲明
， 稱(chēng)是內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職
，被指沒(méi)有誠(chéng)意
；后又在21日再次發(fā)布回應(yīng)，稱(chēng)視頻里的老外是公司員工
，還要求網(wǎng)友對(duì)工作人員予以寬容
，被指充滿(mǎn)傲慢，態(tài)度高高在上
。
整體來(lái)看
，寶馬雖然想在車(chē)展上釋放出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和用戶(hù)的善意，卻因?yàn)橐淮伪ち锠I(yíng)銷(xiāo)事件而翻車(chē)
，可謂是半個(gè)董事會(huì)
，輸給了冰激凌。在本土化方面
，寶馬還需要向造車(chē)新勢(shì)力們?nèi)〗?jīng)
，也需要進(jìn)一步改善內(nèi)部管理。
銷(xiāo)量不行了：中國(guó)市場(chǎng)下滑超6%
在冰激凌事件當(dāng)天
，寶馬集團(tuán)的股價(jià)也迎來(lái)了大跌
。
數(shù)據(jù)顯示，4月20日當(dāng)天
，德國(guó)寶馬汽車(chē)公司（BMWG）收盤(pán)大跌3.62%
，報(bào)100.02歐元/股，流通市值蒸發(fā)24.21億歐元
，折合人民幣約183億元
。有觀點(diǎn)認(rèn)為，寶馬股價(jià)大跌與其在中國(guó)市場(chǎng)的輿論風(fēng)波相關(guān)
。
實(shí)際上
，拋開(kāi)股價(jià)，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)也迎來(lái)了艱難時(shí)刻
。
寶馬集團(tuán)此前發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示
，其汽車(chē)產(chǎn)品總銷(xiāo)量約為239.96萬(wàn)輛，同比下滑4.8%
；在中國(guó)市場(chǎng)共交付約79.3萬(wàn)輛
，同比下滑6.4%，結(jié)束了在中國(guó)市場(chǎng)多年的同比正增長(zhǎng)
。但值得注意的是
，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比達(dá)到33%，依然是寶馬在全球最大的市場(chǎng)
。
新能源汽車(chē)方面
，寶馬集團(tuán)2022年純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量為21.58萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量為4.19萬(wàn)輛
，同比增長(zhǎng)91.6%
，中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量近20%
，同樣扮演著重要角色。
今年第一季度
，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也有些欠佳
。一季度寶馬集團(tuán)向全球客戶(hù)交付了合計(jì)58.8萬(wàn)輛汽車(chē)，總銷(xiāo)量同比下降1.5%
；在中國(guó)市場(chǎng)
，寶馬集團(tuán)一季度銷(xiāo)量達(dá)到19.48輛，占總銷(xiāo)量的37.6%
，銷(xiāo)量與上年同期相比下滑6.6%
。
值得注意的是
，冰激凌事件之后
，口碑危機(jī)或?qū)⑦M(jìn)一步對(duì)寶馬中國(guó)的銷(xiāo)量帶來(lái)負(fù)面影響。
近日網(wǎng)絡(luò)上流傳
，江蘇蘇州一公司發(fā)布通知稱(chēng)
，要求所有駕駛寶馬品牌車(chē)輛的員工在一個(gè)月內(nèi)賣(mài)掉寶馬汽車(chē)，更換為國(guó)產(chǎn)品牌車(chē)輛
，一個(gè)月內(nèi)未處理掉寶馬車(chē)輛的員工
，將被作開(kāi)除處理。
有些網(wǎng)友認(rèn)為
，該公司此舉或有蹭熱度之嫌
；但也有網(wǎng)友認(rèn)為，寶馬一邊賺中國(guó)消費(fèi)者的錢(qián)又不把中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)回事
，國(guó)內(nèi)又不是只有寶馬一家車(chē)企
，還是要支持國(guó)產(chǎn)車(chē)企。
因產(chǎn)品缺陷頻頻召回 涉及上百條法律訴訟
寶馬在國(guó)內(nèi)被詬病的不只是服務(wù)態(tài)度
，還有產(chǎn)品質(zhì)量
。
新浪科技發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)
，寶馬已經(jīng)連續(xù)三次在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起了缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回
，原因涉及軟件、零部件等問(wèn)題
。
今年1月
，華晨寶馬汽車(chē)有限公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃，召回2019年9月2日至2020年12月26日生產(chǎn)的部分國(guó)產(chǎn)5系汽車(chē)
，共計(jì)17.18萬(wàn)輛
。本次召回范圍內(nèi)車(chē)輛由于軟件問(wèn)題，可能發(fā)生組合儀表黑屏
，無(wú)法顯示必要的車(chē)輛信息（例如車(chē)速等）
，存在安全隱患
。
今年2月，華晨寶馬汽車(chē)有限公司
、寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃
。這次召回計(jì)劃涉及的產(chǎn)品包括部分iX3電動(dòng)汽車(chē)、部分國(guó)產(chǎn)i3電動(dòng)汽車(chē)
、部分i4電動(dòng)汽車(chē)
、部分iX電動(dòng)汽車(chē)、部分進(jìn)口7系汽車(chē)
，召回汽車(chē)數(shù)量共計(jì)達(dá)9.44萬(wàn)輛
；涉及的問(wèn)題包括高壓蓄電池控制單元（SME）微控制器電壓監(jiān)控閾值設(shè)定不合理，行人保護(hù)警示音控制單元的軟件信號(hào)處理邏輯存在問(wèn)題
，前排乘客座椅模塊控制單元的軟件問(wèn)題
，存在安全隱患。
今年3月
，華晨寶馬汽車(chē)有限公司
、寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃。召回1臺(tái)生產(chǎn)日期為2022年9月28日的國(guó)產(chǎn)325Li汽車(chē)
；1臺(tái)生產(chǎn)日期為2022年5月30日的國(guó)產(chǎn)i3電動(dòng)汽車(chē)
；召回生產(chǎn)日期從2022年6月28日至2022年7月25日的部分進(jìn)口i4電動(dòng)汽車(chē)，共計(jì)136臺(tái)
；1臺(tái)生產(chǎn)日期為2022年4月8日的進(jìn)口425i汽車(chē)
。本次召回范圍內(nèi)車(chē)輛在售后更換車(chē)身域模塊（BDC）時(shí)未對(duì)其設(shè)置進(jìn)行復(fù)位操作，可能導(dǎo)致車(chē)門(mén)自動(dòng)落鎖功能不能正常使用
。
如果把時(shí)間拉長(zhǎng)
，寶馬的產(chǎn)品召回則更多。
天眼查App顯示
，寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司存在上百個(gè)產(chǎn)品召回信息
，其中多次召回MINI汽車(chē)，召回原因包括座椅靠背不能完全鎖止
、備胎固定螺母存在松脫隱患
、電子水泵殼體可能出現(xiàn)裂紋等。
另外
，寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司還涉及上百條法律訴訟
，案由多為產(chǎn)品責(zé)任糾紛、買(mǎi)賣(mài)合同糾紛
，案件總金額高達(dá)近千萬(wàn)元
。
看來(lái)，寶馬中國(guó)要改正的不只是服務(wù)態(tài)度，還有質(zhì)量安全管理
。相比之下
，這才是最致命的缺陷。
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