社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)事似乎已經(jīng)熄火了，但京東卻轉(zhuǎn)身又入了局
。
【資料圖】
7月27日起
，京喜拼拼正式更名為京東拼拼。品牌升級之后
，京喜拼拼小程序圖標(biāo)
、名稱
、logo等全面更新
。對此京東表示
，未來將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在商品
、履約、運(yùn)營服務(wù)等各方面也會(huì)進(jìn)行迭代升級
。
京喜拼拼是京東旗下的社區(qū)團(tuán)購品牌，自2021年初上線
，但2022年“京喜事業(yè)群”便迎來大規(guī)模調(diào)整
。業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業(yè)務(wù)
。
如今將落寞的業(yè)務(wù)再次“扶上馬”
，劉強(qiáng)東意欲何為
？
01殺個(gè)回馬槍
社區(qū)團(tuán)購的“回馬槍”，京東在先前已經(jīng)釋放出重要信號
。
早在2023年6月底
，京東集團(tuán)新成立創(chuàng)新零售部
，整合拼拼
、七鮮等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，由閆小兵擔(dān)任負(fù)責(zé)人
。而最近，在招聘網(wǎng)站上
，也可以看到京東正在為京喜拼拼“招兵買馬”。
如此組合拳
，頗有重振旗鼓的意味。事實(shí)上
，說這兩年來的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)淪落為京東“棄子”身份也不為過，畢竟在區(qū)域上接連撤城
，如今只剩下北京與河北廊坊繼續(xù)運(yùn)營
。京東在社區(qū)團(tuán)購上
，可以說是鎩羽而歸。
遙想當(dāng)年
，京喜事業(yè)群還是備受關(guān)注的集團(tuán)“天選之子”。2018年
，拼多多憑借強(qiáng)勢營銷與好友“砍一刀”出圈時(shí)
，京東就提出了“618拼購”概念。2020年
，京東專門組建了面向下沉市場的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)京喜事業(yè)群
，包括京喜電商APP
、京喜拼拼
、京喜便利店、京喜通
、京喜達(dá)等具體的線下業(yè)務(wù)內(nèi)容。
京喜拼拼是社區(qū)購物平臺(tái)
，主打次日達(dá)等服務(wù)
。根據(jù)此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求
，商品主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)。
2021年元旦
，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的京喜拼拼正式上線
，正是靠著撒幣式巨額補(bǔ)貼成為重要擴(kuò)張手段。據(jù)億邦動(dòng)力
，劉強(qiáng)東曾拿出 2000 萬元獎(jiǎng)勵(lì)搶占任意一個(gè)地區(qū)市場份額第一的團(tuán)隊(duì)。
但冰火兩重的是
，社區(qū)團(tuán)購的競爭難度要遠(yuǎn)超預(yù)期，這令京東在經(jīng)營上進(jìn)退維谷
，壓力直觀體現(xiàn)在虧損層面
。京東集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示
，在2021年的四個(gè)季度中
，新業(yè)務(wù)（包含京喜拼拼）虧損分別達(dá)到了14.74億元
、30.2億元
、20.73億元和32.2億元
。據(jù)中信證券測算
，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務(wù)的虧損總額就達(dá)到了35億元左右。
問題在于，如此燒錢的大水漫灌
，卻無法燒出明確顯著的競爭優(yōu)勢，更像是一個(gè)無底黑洞。不僅如此，京東初試社區(qū)團(tuán)購折戟的這份落寞，與擠壓嚴(yán)重的行業(yè)生態(tài)也是分不開的。夯實(shí)低價(jià)的不僅是京東
，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場的各家企業(yè)“撒錢”已成標(biāo)配。但跑馬圈地、你爭我搶的焦灼競爭中 ，盈利鏈路遲遲無法跑通
，也不免慘淡收場的結(jié)尾
。加之京東社區(qū)團(tuán)購入局也相對比較晚并無先發(fā)優(yōu)勢，高昂虧損也讓京東彼時(shí)放棄了這項(xiàng)新業(yè)務(wù)
。
行業(yè)內(nèi)卷亦引發(fā)監(jiān)管注意
。2020 年 12 月
，針對社區(qū)團(tuán)購商品價(jià)格
、市場壟斷、限制競爭等方面
，國家監(jiān)管部門出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“九不得”新規(guī)。
而后
，洗牌出清加速進(jìn)行?div id="m50uktp" class="box-center"> ！袄先龍F(tuán)”興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活隨之節(jié)節(jié)敗退。2021年7月，幾天內(nèi)經(jīng)歷欠款追償、更名、轉(zhuǎn)型的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)同程生活宣告破產(chǎn)；2022年3月，十薈團(tuán)關(guān)停全國城市的所有業(yè)務(wù)，公司進(jìn)入善后階段。野心滿滿、大手筆燒錢的跨界入局者滴滴，在燒錢虧損208億元后，其社區(qū)團(tuán)購品牌橙心優(yōu)選也在2021年9月陸續(xù)開始收編裁撤直至放棄。
此后的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選
、淘菜菜“新三團(tuán)”也不溫不火，沒有再大舉擴(kuò)張。到了2023年，已鮮有社區(qū)團(tuán)購企業(yè)披露與資本合作的最新進(jìn)展。02低價(jià)困擾知多少？
為何與行業(yè)的一潭死水“逆勢”
，京東也要救回社區(qū)團(tuán)購的板塊？背后當(dāng)然是集團(tuán)“低價(jià)”戰(zhàn)略的一脈相承
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！暗蛢r(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”2022年末，劉強(qiáng)東再次為京東定調(diào)，決心振聾發(fā)聵。此后，京東的諸多動(dòng)作
，都可謂圍繞著低價(jià)，瞄準(zhǔn)了下沉。2023年以來，京東先后上線百億補(bǔ)貼、第三方商家平權(quán)、開放物流系統(tǒng)，乃至此次京東拼拼的重新上線……無一不在夯實(shí)低價(jià)心智。2023年3月
，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)為下沉市場、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。其中，“下沉市場”被放在了首位；2023年6月，京東集團(tuán)CEO許冉在京東20年“老友匯”活動(dòng)上，提出了“貫徹下沉市場、技術(shù)服務(wù)、國際業(yè)務(wù)”三大戰(zhàn)略。在低價(jià)標(biāo)簽與下沉戰(zhàn)略的深度進(jìn)化中
，京東社區(qū)團(tuán)購定位的邏輯也開始轉(zhuǎn)變
。過去，社區(qū)團(tuán)購的爭斗重點(diǎn)在于規(guī)模
，這才有了燒錢換增長舉措的大行其道
；而今賽道降溫，則更考驗(yàn)玩家們的供應(yīng)鏈能力和盈利能力，這也正是京東過往所擅長的
。
京喜拼拼的戰(zhàn)略地位
，似乎也一直沒有動(dòng)搖過。作為社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目
，其一直是京東布局下沉市場的“前哨站”
。2022年1月，京喜拼拼年會(huì)時(shí)任京東集團(tuán)總裁徐雷表示，下一個(gè)十年
，京東要做的是供應(yīng)鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要
。
但與電商物流邏輯截然不同
，社區(qū)團(tuán)購更考驗(yàn)的更像是即時(shí)配送的能力，需要顆粒度與精細(xì)度，雖再同城方面已有京東到家與達(dá)達(dá)的布局，但社區(qū)團(tuán)購這一供應(yīng)鏈的持續(xù)深化打磨，仍需要京東繼續(xù)探索。京東發(fā)力社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)略卡位不僅在于供應(yīng)鏈毛細(xì)血管的下沉深化
，更在于心智端關(guān)于低價(jià)的重塑重溫。在2022年11月劉強(qiáng)東曾在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)上點(diǎn)名批評京東零售，稱“京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象”。換言之，低價(jià)印象的塑造