06
社群團(tuán)購
(資料圖)
疫情三年
，改變了眾多消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)渠道，社群購物習(xí)慣變得成熟和普及。社群團(tuán)購也面臨著突飛勐進(jìn)的發(fā)展。作為社區(qū)團(tuán)購的上級(jí)分支，社群團(tuán)購的門檻比較低
，不再局限于單一的產(chǎn)品和地區(qū)，快遞的形式也突破了地域的限制，并相對(duì)擁有更強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性，更加依賴于社交。社群團(tuán)購的本質(zhì)是以商品來拓展用戶群，但由于各平臺(tái)間的商品種類差距不大
，部分消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠度低
，價(jià)格也成為競(jìng)爭痛點(diǎn)，容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭
，這些因素都成為社群團(tuán)購面臨的巨大挑戰(zhàn)。
在社群團(tuán)購行業(yè)洗牌和進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的2022年
，很多社群團(tuán)購接連出現(xiàn)
，尤其是在品牌私域領(lǐng)域，社群團(tuán)購發(fā)展快速
，成為很多工廠品牌
、新品牌的推廣地和試驗(yàn)田。也有一些大平臺(tái)扶持下的社群平臺(tái)崛起快速
，例如拼多多旗下的快團(tuán)團(tuán)
，依靠拼多多背后的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)
，用戶和銷售額均發(fā)展迅勐
。
頭部企業(yè)
快團(tuán)團(tuán)是拼多多推出的一個(gè)基于微信小程序的團(tuán)購SaaS工具，成立不到三年
。2022年
，快團(tuán)團(tuán)的發(fā)展超乎預(yù)期。
由于它使用便捷
、幾乎免費(fèi)
、沒有技術(shù)和資金上的門檻
，同時(shí)又有大平臺(tái)背書，因此逐漸吸引大量微商
、代購
、淘寶商家和社區(qū)團(tuán)購?fù)婕疫M(jìn)入。2021年
，經(jīng)由快團(tuán)團(tuán)成交的銷售額超過600億元，而業(yè)界人士推測(cè)，2022年快團(tuán)團(tuán)對(duì)比上一年有望翻倍，突破1200億元規(guī)模。
來自微商、代購等人群的快團(tuán)團(tuán)玩家對(duì)社交
、私域運(yùn)營非常熟稔，加上拼多多又給快團(tuán)團(tuán)注入了基于行業(yè)驗(yàn)證過的團(tuán)購模型，使得快團(tuán)團(tuán)發(fā)展得非常迅速。尤其是快團(tuán)團(tuán)將鏈路過長
、運(yùn)營太復(fù)雜、過于私密不可控的私域社交電商
，簡化成了“供貨商
、開團(tuán)團(tuán)長、幫賣團(tuán)長
、社群買家”四個(gè)模塊
，又通過貨品導(dǎo)入、運(yùn)營補(bǔ)貼返現(xiàn)
、搶奪和扶持明星團(tuán)長等運(yùn)營方式
，打造了一個(gè)半透明的競(jìng)爭生態(tài)，讓大家內(nèi)卷競(jìng)爭
，更是助推了快速發(fā)展
。
值得注意的是，快團(tuán)團(tuán)并不是一個(gè)獨(dú)立公司
，而是拼多多的一個(gè)部門
。長期來看，快團(tuán)團(tuán)能否保持增長
，不僅取決于項(xiàng)目本身
，而且還取決于拼多多在整個(gè)社交零售賽道中依據(jù)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。
07
社區(qū)團(tuán)購
2020年以來
，新冠疫情影響下的消費(fèi)習(xí)慣改變
，讓社區(qū)團(tuán)購迎來新的紅利窗口期，滴滴
、美團(tuán)
、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)下場(chǎng)
，行業(yè)競(jìng)爭加劇。與此同時(shí)
，2020年以來
，國家嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，失去補(bǔ)貼的社區(qū)團(tuán)購跟其他渠道相比沒有任何優(yōu)勢(shì)
，不少企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營問題
，行業(yè)洗牌加劇。
2022年疫情反復(fù)
、多點(diǎn)散發(fā)
，社區(qū)團(tuán)購在保障社會(huì)基本生活、減少消費(fèi)者與大量人群密切接觸等方面發(fā)揮了積極作用
，也為解決農(nóng)產(chǎn)品損耗問題提供了新的解決方案
。同時(shí)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)
、制造業(yè)往中西部轉(zhuǎn)移
，社區(qū)團(tuán)購的線上線下融合形態(tài)在下沉市場(chǎng)開始顯示出潛在的能量。
但是
，時(shí)至今日
，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)遲遲沒有走出盈利玩家。從去年至今
，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的知名平臺(tái)“老三團(tuán)”同程生活
、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選紛紛接連倒下
，“新三團(tuán)”之一的橙心優(yōu)選也扛不住巨額虧損叫停
，頭部的美團(tuán)優(yōu)選則在掙扎后于2022年10月發(fā)布消息，宣布改做零售
，定位為“明日達(dá)超市”。未來的社區(qū)團(tuán)購大概都將回歸零售本質(zhì)
，持續(xù)深耕供應(yīng)鏈和倉配體系
，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)為理性擴(kuò)張。
頭部企業(yè)
2022年10月12日
，美團(tuán)優(yōu)選官方公眾號(hào)發(fā)布文章稱
，其社區(qū)團(tuán)購品牌美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位調(diào)整為“明日達(dá)超市”。
這一定位與美團(tuán)閃購
、美團(tuán)買菜的即時(shí)零售定位形成互補(bǔ)
，也意味著美團(tuán)又會(huì)直面京東超市、京東到家
、天貓超市
、餓了么準(zhǔn)時(shí)達(dá)等產(chǎn)品競(jìng)爭
。
此前，隸屬于美團(tuán)到家事業(yè)群的電商業(yè)務(wù)團(tuán)好貨已經(jīng)合并至美團(tuán)優(yōu)選
。團(tuán)好貨事業(yè)部劃歸美團(tuán)優(yōu)選后
，有可能為后者擴(kuò)充SKU，或者打造自有品牌，甚至在下沉市場(chǎng)可以與京東到家、天貓超市等業(yè)務(wù)形成對(duì)抗。
但社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)虧損太大
，2022年4月以來，美團(tuán)優(yōu)選接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京等市場(chǎng)，加速尋找減虧 、盈利的出路
。而美團(tuán)優(yōu)選將定位改為“超市”，大概是美團(tuán)進(jìn)一步優(yōu)化零售版圖戰(zhàn)略布局的重要一步
。
目前
，美團(tuán)優(yōu)選的SKU在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，而定位超市后
，意味著SKU還會(huì)進(jìn)一步提升至與傳統(tǒng)超市齊平
。業(yè)界人士認(rèn)為，美團(tuán)已經(jīng)坐穩(wěn)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)前三
，應(yīng)該也不會(huì)輕易放棄該業(yè)務(wù)
，調(diào)整為超市定位，只是對(duì)美團(tuán)整體電商布局的補(bǔ)充
。
08
內(nèi)容電商
內(nèi)容是用戶與商品
、服務(wù)的連接者。內(nèi)容平臺(tái)銷售主要以主動(dòng)種草
、刺激潛在需求為主
，內(nèi)容電商平臺(tái)的銷售屬性與貨架式電商差異較大，其本質(zhì)為潛力消費(fèi)的一種挖掘
。2022年
，內(nèi)容繼續(xù)稱王，隨著內(nèi)容電商們持續(xù)探索
，頭部平臺(tái)也繼續(xù)加碼這一領(lǐng)域
，變現(xiàn)速度也更快。
短視頻內(nèi)容平臺(tái)抖音和快手分別于2020年
、2022年切斷電商交易外鏈
，形成獨(dú)立電商體系
。抖音電商的官方定位為興趣電商，快手電商的官方定位為信任電商，區(qū)別在于兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容與消費(fèi)者的鏈接關(guān)系不同，抖音傾向精準(zhǔn)推薦，向感興趣的人營銷，而快手定位為社區(qū)，基于社交、信任關(guān)系進(jìn)行營銷；盡管內(nèi)容類型不同，但“先有流量，再以內(nèi)容觸發(fā)消費(fèi)者購物欲望”的本質(zhì)差異不大。
除了通過內(nèi)容直接引導(dǎo)在直播間或者小店購買外
，發(fā)揮內(nèi)容種草、營銷價(jià)值引流也是內(nèi)容電商的重要模式，小紅書在這一領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。2022年是小紅書走向商業(yè)化的第二年。小紅書正在成為多元化生活方式的聚集地，很多品牌借助小紅書洞察用戶真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全面曝光，構(gòu)筑品牌文化。頭部企業(yè)
2022年5月
，抖音電商宣布將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求，讓貨架和商場(chǎng)共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，除了創(chuàng)造生意價(jià)值，抖音電商還實(shí)施了包括助農(nóng) 、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)等多項(xiàng)計(jì)劃，服務(wù)社會(huì)
。截至2022年4月30日，抖音電商年銷破億元的商家有1211個(gè)
，其中有134個(gè)新銳品牌年銷破億元
；年銷破億元的商品有175款；有163個(gè)商家服務(wù)商伙伴年GMV破億元，172個(gè)MCN機(jī)構(gòu)伙伴年GMV破億元。
同在5月
，快手提出了打造“新市井電商”的概念，以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)，提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的主張以及四個(gè)“大搞”戰(zhàn)略——大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商。快手2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，快手該季度的營收為217億元，同比增長13.4%，平均日活用戶規(guī)模同比增長18.5%至3.47億，平均月活用戶同比增長15.9%至5.87億。2022年，小紅書則在持續(xù)探索屬于自己的電商交易
，年初社區(qū)與電商業(yè)務(wù)合并后，使得內(nèi)容與交易真正打通，交易入口也變得多元，通過商品筆記、直播帶貨、商品搜索等，以及個(gè)人頁面購物入口、商家主頁的店鋪入口等，都可以實(shí)現(xiàn)購物。年末，小紅書又推出了“小紅書禮物季”，通過直播、筆記、商家活動(dòng)等方式滿足從內(nèi)容到交易的需求。09
跨境電商
目前
，中國是全球最大的B2C跨境電商交易市場(chǎng)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國跨境電商進(jìn)出口1.98萬億元
，同比增長15%