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從“法國每出口3支口紅，就有1支被中國消費者買下”

，到中國化妝品亮相韓國線下彩妝店

、獲日本美妝博主傾力推薦，中國美妝品牌正憑借創(chuàng)意十足的產品和獨特的品牌定位在海外“出圈”

。

如軒窗型盒體

、如同心鎖口紅、如鼻煙壺粉底液器型……國產美妝產品將中式妝容、中國美學一并帶“出?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，既滿足了海外消費者的美妝需求，又傳播了中國傳統(tǒng)文化

。

“中國妝”帶火國貨美妝

(資料圖)

近年來

，國內化妝品零售額穩(wěn)步上升?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！澳壳?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，我國已成為世界第二大化妝品消費市場?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！敝袊t(yī)藥保健品進出口商會副會長王茂春介紹

。國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示

，今年4月化妝品類零售總額為276億元

，同比增長24.3%；1-4月零售總額為1299億元

，同比增長9.3%

。

這背后是一大批國產美妝品牌大放異彩

。花西子

、花知曉

、完美日記等國產美妝品牌逐漸成為國內消費者化妝臺上的“常客”

，每年“雙11”“6·18”等購物節(jié)期間

，這些品牌的銷量甚至超過部分知名國際大牌

。

與此同時

，中國美妝品牌加速出海搶占國際市場。在韓國

，有美妝博主表示：“我現(xiàn)在化妝不能沒有毛戈平的遮瑕膏”

；中國彩妝品牌IntoYou的全套唇泥產品出現(xiàn)在韓國明星化妝室

。在日本，綜藝、雜志上出現(xiàn)了“中國妝”教程

；線下美妝店開設了中國美妝品牌花知曉等專柜。

“品牌成立第二年

，意外接到了一筆海外訂單

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！被ㄎ髯佑嘘P負責人說，一位澳大利亞華人在社交媒體上“種草”了花西子眉筆并下單

，但當時花西子還未開通海外物流，為了完成第一筆海外訂單

，花西子用價格高昂的跨國快遞將眉筆送達澳大利亞，這筆訂單開啟了花西子的“出?div id="4qifd00" class="flower right">

！敝?div id="4qifd00" class="flower right">

。憑借獨特的中華民族文化特色，花西子迅速在海外獲得關注，通過官方獨立站和各電商渠道覆蓋了超100個國家和地區(qū)的消費者

。今年2月

，花西子在日本東京原宿舉辦了第一次線下快閃活動，還計劃今年內在日本東京開設全球第一個海外線下專柜

。

數(shù)據顯示，中國美容化妝洗漱品出口呈穩(wěn)步增長態(tài)勢

。海關統(tǒng)計表明

，這一品類的出口額從2017年的38億美元躍升至2022年的57億美元

，5年復合增長率8.3%

。2022年，中國化妝品類商品貿易逆差為166.7億美元

，較2021年減少14.3%，化妝品類商品進口總額達223.9億美元

，同比下降10.2%；出口總額達57.2億美元

，同比增長17.8%

。

從大量進口國際美妝產品到把中國美妝產品出口到新興市場，反映出國產美妝品牌在技術研發(fā)

、創(chuàng)意設計等方面有了明顯提升

，形成了一批知名度較高的國產美妝品牌，正在逐漸搶占市場份額

。山東省化妝品行業(yè)協(xié)會秘書長牟云帆表示：“化妝品市場發(fā)展迅速

，國產品牌表現(xiàn)不俗，市場份額逐步擴大

。國產化妝品品牌的技術和研發(fā)實力逐漸提升

，一些品牌的產品質量和技術含量已經能夠與國際品牌媲美?div id="4qifd00" class="flower right">

！?/p>

有能力與國際品牌同場競技

國貨美妝憑啥能在海外接連“出圈”

、與國際大牌同臺競爭

？

獨特的品牌定位讓國貨美妝在海外收獲大量“粉絲”。將黛色引入彩妝領域

，微浮雕技術用上了口紅膏體

，千年白瓷烤制成產品包材

，把苗銀帶出大山鑲嵌到粉盒上……在產品設計中

，花西子融入中國傳統(tǒng)文化，打造獨特的品牌定位

，成功獲得海外消費者的關注。

產品質量是“出圈”根基

。擁有國潮彩妝品牌Colorkey（珂拉琪）的美尚（廣州）化妝品股份有限公司有關負責人表示，美尚不僅專注于技術研發(fā)和產品開發(fā)

，還擁有豐富的供應鏈資源，除了自有工廠

，還與全球頂尖供應商共同合作打造高品質產品。產品質量高

，才能獲得消費者認可，進而帶領品牌在激烈的市場競爭中“出圈”

。

國貨美妝海外“出圈”

，離不開深入細致的市場調研，對產品進行本土化設計與推廣

。中國美妝企業(yè)在日本推出的“同心鎖”口紅大受歡迎

，沒有選擇在國內熱度最高的大紅色，而是根據日本市場偏好選擇了桃紅色和玫紅色

。完美日記在越南選擇了當?shù)亓餍懈枋諥MEE作為唇妝品牌大使

，在產品端推出了更適合東南亞膚色的豆沙色和玫瑰色口紅，散粉也更注重控油功效

。

巧用社交媒體也是國貨美妝“出圈”的關鍵

。在Instagram海外賬號上，花西子分享的“眼下彩”畫法教學視頻獲得了超50萬次點贊

。通過與日本知名美妝博主合作“中國妝”教學視頻

，充分展示了花西子考究的產品工藝和獨特的東方美學，獲得大量關注

，甚至在日本掀起“中國妝”熱潮

。

海外獨立站便利了國貨美妝“出?div id="d48novz" class="flower left">

！薄?020年上半年

，完美日記將東南亞作為出海第一站

，建立品牌獨立站并入駐東南亞頭部跨境電商平臺Shopee和Lazada。憑借便捷的渠道

，完美日記在東南亞市場取得了不俗成績

，今年一季度在馬來西亞獲得Shopee唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類目銷量第一

?div id="jfovm50" class="index-wrap">；ㄎ髯右步ㄔO并入駐了亞馬遜、Shopee等電商平臺

，覆蓋超百個國家和地區(qū)的海外市場

。

2022年正式生效的《區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）給國產美妝品牌出海帶來無限商機。日前發(fā)布的《RCEP化妝品市場研究報告（東盟篇）》指出

，2022年中國出口至RCEP其他成員的化妝品總額從2021年的9.8億美元顯著上升至15.1億美元

，同比增長53.8%，占中國化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%

。

“國內化妝品企業(yè)依靠長期積累和積極創(chuàng)新已經嶄露頭角，完全有能力與諸多國際品牌同場競技

，并逐漸贏得國內消費者的青睞

，市場份額不斷擴大

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！蓖趺赫f

。

處于大有可為的發(fā)展機遇期

盡管國貨美妝逐漸在海外“出圈”，但從全球市場看

，國際品牌在品牌效應和市場份額上仍占據絕對優(yōu)勢

。面對激烈的國際市場競爭

，國貨美妝品牌如何擴大影響力

？

利用好政策紅利。王茂春表示

，目前中國已與26個國家和地區(qū)簽署了19個自貿協(xié)定

，正在積極推進加入《全面與進步跨太平洋伙伴關系協(xié)定》（CPTPP）以及《數(shù)字經濟伙伴關系協(xié)定》（（DEPA））等相關工作。對中國化妝品企業(yè)而言

，更多自貿協(xié)定的簽署將創(chuàng)造更好的經貿合作與營商環(huán)境

。RCEP的正式生效給中國化妝品出海創(chuàng)造了新的機遇

，中國同RCEP地區(qū)的化妝品進出口地位重要、往來密切

，中國美妝企業(yè)應重視RCEP規(guī)則和政策的學習和利用

，從自身優(yōu)勢出發(fā)

，促進與相關國家進出口貿易的互利互惠、合作共贏

。

提升產品競爭力。中國化妝品產業(yè)起步較晚

，在產品自主研發(fā)上存在差距

，原料創(chuàng)新更是國內化妝品行業(yè)的一大痛點?div id="jfovm50" class="index-wrap">！白灾餮邪l(fā)能力不足導致我國化妝品生產原料長期依賴進口

，而原料恰恰又是決定產品功效和消費者關注的重點?div id="m50uktp" class="box-center"> ！蓖趺赫f

，重營銷、輕研發(fā)的思路難以讓品牌長期立足國內外市場

。同時

，美妝品牌還需要對國內外化妝品消費趨勢保持敏銳的嗅覺

，挖掘潛在的消費需求，針對市場的熱點和空白點不斷開發(fā)新原料

、新技術

、新產品。

積極拓展出海渠道

。從出海的幾家國產美妝品牌來看

，利用好跨境電商的渠道優(yōu)勢至關重要。通過跨境電商可有效縮減傳統(tǒng)貿易的中間環(huán)節(jié)和成本

，一定程度上規(guī)避貿易風險，助力企業(yè)擴展海外市場

。同時，短視頻平臺及國內電商平臺推出的海外版本

，為國產美妝品牌增加了海外曝光度

，降低了物流倉儲成本

。直播帶貨

、私域社群分享等新業(yè)態(tài)、新營銷模式也為美妝企業(yè)針對不同客戶群體的定制化推廣方案提供了新路徑

。

“化妝品行業(yè)處于大有可為的發(fā)展機遇期?div id="4qifd00" class="flower right">

！惫ば挪肯M品工業(yè)司一級巡視員曹學軍表示

，要積極推進化妝品行業(yè)高端化

、數(shù)字化

、綠色化轉型，實施增品種

、提品質

、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略

，加強專精特新中小企業(yè)培育，支持行業(yè)技術創(chuàng)新

、產品升級、品牌提升和消費促進

。此外，行業(yè)應在繼續(xù)發(fā)揚已有優(yōu)勢的基礎上

，借鑒吸納國際先進管理理念、管理標準

、管理方法，逐漸實現(xiàn)與國際標準接軌

，促進中國化妝品企業(yè)做大做強

。

關鍵詞：

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