“消化庫存是今年的首要任務(wù)”
，在這個以開瓶率為導(dǎo)向的酒業(yè)動銷時代
，宴席屬于剛需消費(fèi)
，實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)的宴席市場
，就成為了各大酒企促動銷、去庫存的最好“切口”
。2023年
，白酒市場迎來宴席“大年”。
(資料圖)
瓶蓋回收
、常態(tài)化開瓶紅包
、贈酒、贈旅游
、推廣費(fèi)、陳列費(fèi)……全國名酒
、區(qū)域名酒
、醬香品牌“血拼”宴席成果如何，能否成功攪熱白酒動銷市場
？
1
熱鬧的宴席市場
作為白酒消費(fèi)的核心渠道
，宴席歷來是酒類品牌兵家必爭之地。據(jù)中金研報數(shù)據(jù)顯示
，2022年宴席白酒市場容量高達(dá)2500億元
，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。
今年上半年
，相比其他較為乏力的商務(wù)
、流通渠道，承載了大眾消費(fèi)者情感需求的宴席市場
，迎來大爆發(fā)
。據(jù)招商證券調(diào)研，今年五一宴席數(shù)量同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長
，基本恢復(fù)至疫前水平
。
高景氣持續(xù)的市場表現(xiàn)，也讓宴席渠道成為了全國白酒品牌競爭最為激烈的地方
，宴席支持力度日益加碼
。
茅臺醬香系列酒代表的全國名酒，首先降低了“宴席贈酒活動”門檻
，茅臺集團(tuán)免費(fèi)贈酒優(yōu)惠季，任何宴席都可以參與贈酒活動
，“茅臺家族”百元大眾醬香“臺源”還疊加了100%中獎的開瓶紅包活動
。
宴席賽道“常青樹”水晶劍同樣采取了低門檻+現(xiàn)金紅包+贈酒的促銷政策，“一箱起就能辦小型宴會”的
，蓋內(nèi)100%中獎的現(xiàn)金紅包
，盒蓋拉環(huán)回收30元一套，10桌以上贈送價值888元鑒藏級劍南春大酒
，加上給與終端煙酒店的返利，BC兩端多重重獎
，強(qiáng)宴席。
至于當(dāng)下的熱門宴席“升學(xué)宴”
，名酒品牌們更是各出奇招
，在原有宴席政策基礎(chǔ)上，以“多元性價比”搶占消費(fèi)者
，提升品牌熱度
。
洋河免費(fèi)贊助了哈工大、西工大
、樂山文理科狀元宴席用酒
，并針對海之藍(lán)
、天之藍(lán)
、夢之藍(lán)等產(chǎn)品，贈送定制雙肩背包
、拉桿箱等禮品
；
古井貢酒在延續(xù)“根據(jù)宴席桌數(shù)贈送不同大禮”的常規(guī)宴席政策
，以及所有年份原漿系列產(chǎn)品均有掃碼中紅包活動的基礎(chǔ)上，攜手近百所高校
，以志愿填報咨詢
，強(qiáng)化消費(fèi)者培育；
舍得推出了“萬般舍得
，逐夢高飛”禮贈活動，主推品味舍得(四代/五代/慶典/精華)
、智慧舍得
、水晶舍得，包含升學(xué)贈禮
、升學(xué)宴套餐政策
、清北宴贈酒、4天3晚“舍得星未來”游學(xué)營（上海）抽獎活動等
；
酒鬼酒升級原有宴席政策
，消費(fèi)者可享盒蓋換酒、開瓶掃碼
、宴席贈酒等三重好禮……
！把缦K究是面子消費(fèi)，上半年名酒們玩法多樣的終端動銷政策，‘性價比’的名酒優(yōu)勢，真的是贏得了不少市場”，有經(jīng)銷商表示。總結(jié)來看，今年上半年白酒宴席市場主要集中在200-500 元價位帶
，品牌上以全國名酒、區(qū)域名酒為主，如劍南春·水晶劍、水井坊·臻釀八號、舍得·品味舍得&舍之道等?div id="4qifd00" class="flower right">2
宴席“三疑”
宴席說白了也是一個品鑒會
，但這比以往廠商所做的任何品鑒會都大得多。幾十桌人，數(shù)百人都在喝同一個品牌 ，這種品牌的推廣作用非常強(qiáng)大。如果一個企業(yè)單是把一個區(qū)域的五一婚宴市場拿下來
，就相當(dāng)于在同一時間內(nèi)做了大量的品鑒會
。
一場宴席最起碼也要做20桌到30桌
，換言之
，在這場宴席中就有200—300人品嘗了你的酒
。做廣告牌、做門頭等固然也是一種宣傳
，但它最多能讓消費(fèi)者“看到”你的產(chǎn)品
；但做宴會卻是真的能讓消費(fèi)者“感受”到產(chǎn)品，覺得你的產(chǎn)品值
，于是就會再次選擇
。在酒企紛紛將品牌落地、注重消費(fèi)者品鑒的今天
，這種的品鑒會意義是很顯著的
。不過，在實(shí)際操作中，也有一些廠商遇到了難題。
困惑一，能否達(dá)到真正的動銷
？一位來自河北的經(jīng)銷商表示
，河北的宴席一般都是在中午舉行，由于涉及到酒駕的問題，很多人就不再飲酒，導(dǎo)致產(chǎn)品雖然銷售出去了，但其實(shí)開瓶率并不高。為了增加服務(wù)，很多廠商對消費(fèi)者實(shí)施了不開瓶，能夠退酒的措施，因此，很多產(chǎn)品只是“暫時”銷售了出去，而不是真正的動銷。困惑二，宴席內(nèi)卷嚴(yán)重
，其他品牌怎么搶？宴席用酒受歡迎品牌：
在進(jìn)行的“宴席用酒”調(diào)研中，31%的經(jīng)銷商認(rèn)為名酒系列產(chǎn)品的選擇率更高
，其次就是省級龍頭品牌。大家一致認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者十分看重品牌影響力，認(rèn)為名酒及系列酒更有面子，即使不是這些一類品牌，也會選擇市場上流行的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往是省級龍頭品牌。以前有些消費(fèi)者還會看重產(chǎn)品的包裝，一些新奇特類的產(chǎn)品在市場上選擇率也不低，但現(xiàn)在選擇這類產(chǎn)品的消費(fèi)者正在逐漸下降。知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對此表示
，現(xiàn)在宴席市場的開發(fā)難度越來越大。茅臺、五糧液、國窖1573牢牢占據(jù)著高端宴席，古井、今世緣
、舍得、水井坊、西鳳、劍南春、青花汾酒20也是次高端區(qū)域宴席的首選品牌，其他酒想進(jìn)宴席很難。宴席是典型的面子消費(fèi)，不同的檔次匹配不同的品牌，所以宴席開發(fā)的關(guān)鍵不是你促銷力度有多大，也不是你關(guān)系有多硬，而是你品牌有多強(qiáng)。
困惑三，宴席投入大
，利潤太低怎么辦？在爭奪宴席渠道上
，每個廠商都使出了渾身解數(shù)，加大了相關(guān)的投入。買贈、降價等方式十分常見，一些經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在各個品牌之間競爭越來越激烈，導(dǎo)致利潤越來越低，有的時候還要賠錢賺吆喝。宴席常見的促銷方式：
在調(diào)查過程中
，發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)銷商的促銷手法依然比較傳統(tǒng)，買贈仍是主要的旋律，其中買贈又分為兩種形式，一種是買一瓶贈一瓶的促銷手法，另一種則是買酒送煙和飲料。江蘇的李經(jīng)理表示，大部分消費(fèi)者還是追求實(shí)惠的，其它的促銷品對他們來說吸引力不大，而煙和飲料是婚宴上必用的物品
，如果經(jīng)銷商能夠提供這些贈品
，消費(fèi)者會更愿意選擇他們的酒水。
還有18%的經(jīng)銷商選擇和其它行業(yè)來合作
，例如影樓
、婚慶公司等
，只要消費(fèi)者選擇了他們的產(chǎn)品
，經(jīng)銷商會為消費(fèi)者在婚紗照和結(jié)婚儀式上的花費(fèi)付一定的費(fèi)用，這種作法也頗受消費(fèi)者歡迎
。
此外13%的經(jīng)銷商則根據(jù)當(dāng)?shù)厝说牧?xí)俗提供專門的促銷品
，例如一些紅酒主銷區(qū)，經(jīng)銷商會選擇一些紅酒作為促銷品
。
蔡學(xué)飛提到
，現(xiàn)在做宴席，既要送氣模
、送車隊(duì)
、送飲料、送紅酒
、送司儀，還要搭贈與兌獎
，花樣是越玩越多
，利潤卻是越玩越少，這都是各品牌內(nèi)卷的結(jié)果。
智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長張健表示
，現(xiàn)在企業(yè)針對宴席，推出了各種優(yōu)惠政策，開始“血拼”宴席。今年的旺季很短，春節(jié)只是一次補(bǔ)償性消費(fèi)，之后的消費(fèi)就很弱了，所以現(xiàn)在只要能出貨就是王道，不過價格的下行意味著經(jīng)銷商沒有利潤空間，或者空間很小。
3
找到宴席渠道的支點(diǎn)
在任何時候
，宴席渠道都能發(fā)揮作用
，在如今酒類行業(yè)發(fā)展增速放緩的今天亦是如此，甚至有其他的延伸作用
。具體來看
，表現(xiàn)在以下四個方面：
第一，經(jīng)銷商發(fā)展其他渠道的支撐
；第二
，大眾酒的主要推廣渠道之一
；第三
，精耕市場的渠道表現(xiàn)；第四
，對經(jīng)銷商渠道下沉有重要作用