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在阿里和京東兩家都遭遇新階段的競爭危機時，兩家的創(chuàng)始人都進一步從幕后走向了前臺
。相較于馬云提出的“回歸淘寶”
，劉強東開出了反向的藥方，要做跟之前不一樣的京東
。除了“POP商家跟自營平權(quán)”這類釜底抽薪般的調(diào)整
，劉強東還重新加強了京東伸向線下的觸手，并在近期動作頻頻
。
7月25日
，京東旗下社區(qū)團購平臺京喜拼拼發(fā)布公告稱，品牌將進行全面升級：京喜拼拼將從7月27日正式更名為京東拼拼
。這個曾經(jīng)由劉強東親自帶隊的業(yè)務于2021年初上線
，但入局稍晚的京喜拼拼后來并沒有能夠靠巨額補貼和差異化運營打開局面，截止最近其業(yè)務范圍已經(jīng)大幅收縮到只余下北京和廊坊兩個城市的部分區(qū)域
。
(資料圖)
而在上個月
，京東剛剛宣布將整合七鮮和拼拼等業(yè)務成立創(chuàng)新零售部，由老將閆小兵擔任負責人
，直接向CEO許冉匯報
。這個動向標志著京東或許即將重啟社區(qū)團購業(yè)務，以組合拳的形式發(fā)力線下和下沉市場
。
8月1日又傳出消息
，據(jù)雪豹財經(jīng)社，京東這段時間正跟永輝洽談收購事宜
，雙方進行了至少一輪初步溝通
，但暫未達成一致。分歧的焦點據(jù)說是京東表現(xiàn)得相對強勢
，目標是取得永輝的控制權(quán)
，將永輝的門店和供應鏈完整納入京東體系。而永輝創(chuàng)始人兼董事長張軒松更傾向于接受京東的財務投資
，以保住公司獨立運營的自主權(quán)
。
雖然事后雙方均對收購傳聞做了否認，但閆小兵曾一手打造京東家電
、京東之家等線下店模式
。在他的主導下，京東跟永輝的深度整合并非不可能
，傳聞大概不是空穴來風
。
在劉強東回歸后，京東近幾個月的重點一直落在如何通過重新建立平臺的低價心智，在競爭激烈的電商行業(yè)穩(wěn)住和擴張用戶基本盤
。劉強東說
，“京東應服務多層次消費者，既要考慮有錢人
，也要考慮普通人”
。就當下的市場態(tài)勢而言，這句話的重點顯然在后半句
。而辛利軍三月份給京東零售確定的四大必贏之戰(zhàn)里
，下沉市場也被排在首位。
從實際的動作看
，過去這段時間京東有兩個代表性戰(zhàn)略
，一是百億補貼，二是降低第三方的平臺入駐門檻
，推動“POP商家和自營一視同仁”
。由于像百億補貼這樣的活動是三月份開始的，因此在一季度的財報里表現(xiàn)并不明顯
，我們大概需要等到京東二季報才能看出具體效果
。
不過一個推測是，這些戰(zhàn)略在GMV、月活等指標上可能并沒有達到劉強東本人的期望，而煥新的拼拼業(yè)務和對線下及下沉市場零售業(yè)態(tài)的更深度介入，或?qū)⒊袚鹦碌闹c角色。
01京東需要另一個支點
之前跟京喜拼拼品牌升級同步進行的
，是京東已經(jīng)在多個城市掛出社區(qū)團購BD、產(chǎn)品經(jīng)理等職位
。比如
，“京喜拼拼-產(chǎn)品經(jīng)理”的核心崗位職責就包括，“負責京喜拼拼團長端產(chǎn)品工作
，依據(jù)社區(qū)團購業(yè)務流程及零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
，打造以深刻洞察社區(qū)用戶需求為核心的團長數(shù)智化產(chǎn)品能力”。
這表明京東的確在準備重啟旗下社區(qū)團購業(yè)務
。對于京東而言
，社區(qū)團購需要承擔的功能仍然是進一步打開下沉市場空間。根據(jù)易觀千帆近期的數(shù)據(jù)
，淘寶和拼多多兩家平臺的月活都在七億以上
，而京東仍然維持在三億到四億這個區(qū)間。至于另外一個競爭對手抖音
，雖然其作為內(nèi)容平臺無法直接比較
，但在人氣上顯然是這幾家里最高的
。
跟其他電商玩家在用戶規(guī)模上的差距，意味著京東仍然有著較大的增長空間
，困難在于如何讓夢想照進現(xiàn)實。阿里和京東在上一輪針對下沉市場的戰(zhàn)役里
，分別推出了淘特和京喜兩個跟主站相對獨立的產(chǎn)品線
。上述產(chǎn)品在兩家公司集中傾注資源的情況下一度跑出非常亮眼的成績，并曾連續(xù)多個季度作為財報里的明星項目
。但在風頭過后
，淘特和京喜都沒能替東家真正進軍五環(huán)外，狙擊拼多多更是成了遙不可及的夢
。
去年年中
，京喜事業(yè)群被拆散，官方對其進行了一系列的人員和業(yè)務優(yōu)化
。劉強東當時在一次集團戰(zhàn)略會上承認了京喜的失敗
，并要求京東高管“認真復盤，總結(jié)經(jīng)驗教訓”
。
如今京喜拼拼再度被掏出來“改頭換面”“廢物利用”
，標志著京東通過品牌隔離和開辟第二戰(zhàn)線來分別對接一二線用戶和下沉市場的嘗試已然壽終正寢。
在當初決定成立“京喜”的時候
，劉強東或許還擔心過分下沉的產(chǎn)品對京東主站的用戶形象有負面影響
，因而獨立出來較為恰當。但如今京東顯然明白了一個道理
，作為零售商
，無論是線上還是線下，價格力都是基礎(chǔ)性武器
，中產(chǎn)階級在實打?qū)嵉谋阋嗣媲巴耆劜簧嫌脩糁艺\
。
所以京東最終還是決定放開平臺商家的入駐門檻，淘寶和拼多多上那些五花八門的中小供應商雖然可能開不出發(fā)票
，但卻能實打?qū)崱柏S富供給生態(tài)”
。和百億補貼一起，這些舉措都是京東在學習拼多多和淘寶的成功經(jīng)驗
。
在之前一篇文章中
，新立場曾對京東的一季度財報做過分析。由于一季度2429.56億元人民幣的營收只相當于1.38%的同比增速
，因此有媒體分析認為百億補貼的效果非常有限
。但當時《新立場》認為考慮到百億補貼是3月6號才開始的活動，因此當季財報里只囊括了三月份的部分數(shù)據(jù)
，所以不能直接從營收增速看
。
而從電商平臺和廣告營收約8%的整體季度增幅說
，我們其實認為百億補貼的效果還算比較明顯。當然
，下個月將要發(fā)布的二季度財報是百億補貼動作覆蓋的完整季度
，這會給更加直接和客觀的數(shù)據(jù)供外界判斷。
然而從時間線上說
，今天再往回看
，百億補貼和POP商家同權(quán)這些策略已經(jīng)實施數(shù)月，劉強東等京東高管是能夠看到它們的實際效果的
。此時既然京東選擇再打社區(qū)團購的牌
，或許能反過來推斷到目前為止包括百億補貼在的戰(zhàn)略調(diào)整都沒能達到集團的預期，而社區(qū)團購則確實曾在拉新方面產(chǎn)生過“奇效”
。
但問題是
，在賽道退潮、美團優(yōu)選和多多買菜站穩(wěn)頭部的當下
，京東再做這件事還有出路嗎
？
02 改名容易換面難
社區(qū)團購當初之所以被巨頭看中有兩個方面。
一是線上預訂+次日送達+站點自提的模式
，理論上可以解決困擾生鮮電商多年的三大難題：高獲客成本
、高履約服務成本和低客單價。因此
，跑通社區(qū)團購這條路本身就是能賺錢的
，這是最直接的商業(yè)利益。
除此以外
，社區(qū)團購的另一個好處是間接性的
，它是性價比極高的獲取下沉市場新用戶的手段。社區(qū)團購業(yè)務的展開在用戶端圍繞團長
、社區(qū)和微信社群這樣的銷售工具構(gòu)成
。
這個模式大大降低了獲客成本和風險，平臺的角色基本止步于找到最合適的團長就行
。
而更進一步的推廣
，則依賴于團長本人的社交網(wǎng)絡(luò)。在下沉市場
，鄰里關(guān)系要穩(wěn)定得多
，這股社交引力可以直接化作平臺業(yè)務的驅(qū)動力。團長去小區(qū)里面貼二維碼或者地推
，這樣成本可以轉(zhuǎn)嫁在可控的團長身上
，如果團長不賣出貨，那么平臺方就不用支付傭金
，也就不用付出什么獲客成本
。
當然 ，社區(qū)團購賽道后續(xù)兩年的走向表明，上述前一個方面更多只是美好的想象
。據(jù)《晚點》近期的報道
，當下處于行業(yè)頭部的多多買菜和美團優(yōu)選仍在失血。多多買菜只是在全國部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正
，美團優(yōu)選則在單量
