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圈地商圈新老造車勢力的門面戰(zhàn)

造車新勢力帶來的新玩法，不僅改變著造車也改變了售車

，集客能力更強(qiáng)的商圈成為各車企爭搶的對象

，新勢力與傳統(tǒng)車企在各城市商圈上演搶客戰(zhàn)。6月6日

，蔚來在東北的首家蔚來中心在哈爾濱中央大街開業(yè)

，而前一天小鵬北京旗艦店則進(jìn)駐三里屯。

新老造車爭搶商圈的背后

，是車企看中商圈的集客能力

，同時(shí)轉(zhuǎn)變營銷方式帶來的“新故事”也成為這些品牌的新標(biāo)簽。不過

，展廳“商圈化”能夠帶來更多進(jìn)店量，但商圈高昂的建店與運(yùn)營成本能否與銷量實(shí)現(xiàn)平衡也成為關(guān)注的焦點(diǎn)

。

新造車加速圈地

“冬天吃馬迭爾”的打卡地哈爾濱中央大街迎來新商戶

，但這次是家汽車企業(yè)。6月6日

，哈爾濱首家蔚來中心展廳正式開業(yè)

。蔚來汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，該展廳為蔚來在國內(nèi)第24家NIO House，也是蔚來全國第288家線下門店

。“今年

，蔚來還將在國內(nèi)新建19家蔚來中心。”他透露

。

巧合的是

，前一天小鵬北京三里屯旗艦店也正式開業(yè)。據(jù)悉

，該店為北京首家旗艦店

，占地面積500平方米。此前

，小鵬已在距離三里屯2公里外的世貿(mào)天街開設(shè)一家體驗(yàn)店

。

無論中央大街還是三里屯，在商圈開店已成為造車新勢力車企的標(biāo)配

。從特斯拉在各商圈規(guī)劃渠道開始

，各造車新勢力紛紛跟進(jìn)。2017年

，蔚來全球首家蔚來中心接替奧迪落戶北京東方廣場

。盡管當(dāng)時(shí)蔚來首款量產(chǎn)車還未對外發(fā)布，但憑借高調(diào)的“門面”讓不少消費(fèi)者記住了蔚來

。

隨后

，小鵬、理想

、威馬也均選擇將門店設(shè)置在高端商場或商圈內(nèi)

。其中，理想北京首家門店設(shè)在位于五棵松的華熙LIVE內(nèi)

。目前

，在北京藍(lán)色港灣、三里屯

、王府井等商圈均能看到造車新勢力的身影

。

目前，造車新勢力仍在“圈地”

。其中

，小鵬計(jì)劃在今年將總銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)提高至300家以上，覆蓋超過110座城市;理想則計(jì)劃今年將門店擴(kuò)張至200家

，增至100座城市;而威馬也制定了“千城千店”計(jì)劃

。

傳統(tǒng)車企眼熱

眼看造車新勢力在各大商圈加速擴(kuò)張

，傳統(tǒng)車企也選擇入局

。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在北京富力廣場一層，北汽極狐

、比亞迪新能源、吉利幾何3家傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌已同臺叫陣

。

今年3月

，東風(fēng)旗下獨(dú)立高端新能源品牌嵐圖汽車宣布，全國6家直營渠道正式開業(yè)

。6家直營店分別位于北京

、上海、廣州

、成都和武漢(2家)

，據(jù)悉，嵐圖旗艦店和嵐圖空間主要布局在城市商業(yè)中心

。

不僅自主品牌

，在國內(nèi)擁有眾多4S店的上汽大眾也將門店搬進(jìn)了商圈。今年

，上汽大眾西南首家城市展廳——ID .Dtore X在成都太古里正式開業(yè)

。同時(shí)

，二次入華的現(xiàn)代汽車獨(dú)立高端品牌——捷尼賽思也將首家展廳建在上?div id="m50uktp" class="box-center"> ；春Ｖ新飞倘Α３越ㄇ儡嚻?div id="m50uktp" class="box-center"> ，小康旗下品牌賽力斯則通過與華為合作

，借助華為在各城市商圈的店面進(jìn)行渠道布局。

在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來

，如今的消費(fèi)主力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;85后”“90后”

，他們對于品牌的黏性降低，愿意嘗試新品牌

。年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也影響品牌直營店的選擇

，靠近市中心能夠降低消費(fèi)者買車的時(shí)間和交通成本。這也是傳統(tǒng)車企開始轉(zhuǎn)變營銷策略的原因之一

。

事實(shí)上

，目前商場也傾向選擇引入汽車品牌

。北京商報(bào)記者了解到

，相比其他行業(yè)，新能源汽車品牌給出的租金更高且租期更長

，合約時(shí)間一般為兩年起

。如果同是新能源汽車品牌

，特斯拉的引入優(yōu)先級最高。

背后的集客潛力

在迎合年輕消費(fèi)群體購車習(xí)慣的同時(shí)

，銷量提升

、品牌曝光度也是新老造車競逐商圈的重要因素。

核心商圈客流量與傳統(tǒng)4S店存在較大差距

，在商圈設(shè)立體驗(yàn)店能夠提升品牌和產(chǎn)品曝光度

。作為新興品牌的蔚來、小鵬等造車之初為提高曝光度將店面設(shè)在商圈的營銷策略已在銷量上顯現(xiàn)

。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度新能源車企銷量過萬輛的并不多

，但蔚來

、小鵬、理想三大國內(nèi)造車新勢力的銷量均破萬輛

。

汽車行業(yè)專家顏景輝表示

，無論傳統(tǒng)新能源品牌還是造車新勢力搶占商圈，都是希望在消費(fèi)端建立品牌認(rèn)知

。如果在品牌知名度不高情況下仍與4S店競爭

，對品牌的發(fā)展并不利。

值得關(guān)注的是

，汽車進(jìn)駐商圈的營銷模式并非造車新勢力的首創(chuàng)

。此前，很多豪華品牌和主流合資品牌曾選擇與此相似的城市展廳模式

。但相對成熟的燃油車市場

，對于傳統(tǒng)車企來說，城市展廳僅是短期需求

。

2016年

，在三里屯通盈中心

，梅賽德斯奔馳開出占地2500平方米的全球最大Mercedes Me門店

。據(jù)了解，經(jīng)過四年運(yùn)營

，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超百萬人次

，相當(dāng)于一家4S店數(shù)十倍。去年底

，由于收支縮減Mercedes Me三里屯店停止運(yùn)營

。顏景輝表示，這些展廳門店更多承載的是“形象

、門面”的作用

，不僅為集客

，更為宣傳品牌，對于品牌和車型尚在起步階段的車企來說在購物中心擁有一家門店

，或許能成為打開潛在客戶的一道缺口，而隨著奔馳在華銷量的走高

，高昂店租的Mercedes Me使命已經(jīng)完成

。

事實(shí)上

，隨著越來越多品牌進(jìn)入商圈

，如何從競爭中勝出也成為關(guān)鍵。相比造車新勢力

，不少傳統(tǒng)車企的商圈店依舊不能提供試駕等體驗(yàn)服務(wù)

，更多的僅起到向4S店導(dǎo)流的作用，這也讓這部分店面存在一定缺失

。

此外

，商圈建店成本能否與銷量形成平衡也成為關(guān)注焦點(diǎn)。商圈模式領(lǐng)頭羊的特斯拉

，也曾為高額的成本感到頭疼

。作為較早在華開設(shè)的直營店，特斯拉北京大悅城店在開業(yè)三年后因房租

、水電等成本較高而選擇了關(guān)閉

。一位特斯拉中國內(nèi)部人士透露，雖然朝陽大悅城體驗(yàn)中心客流較大

，到店人數(shù)較多

，但該體驗(yàn)中心實(shí)際效益并未達(dá)到特斯拉預(yù)期

，并且租期已到期

，所以關(guān)閉。

業(yè)內(nèi)人士表示

，商圈人流量較大但建店成本也高

。能否將客流轉(zhuǎn)化為銷量達(dá)到平衡才算是真正的成功，反之

，隨著市場競爭加劇

，商圈模式并不能為所有車企都帶來利益。(記者劉洋劉曉夢)

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