出品｜派財(cái)經(jīng)
文｜王飛澍編｜派公子
(資料圖)
“我系渣渣輝
，是兄弟就來(lái)砍我吧
。”由此可見(jiàn)《貪玩藍(lán)月》及背后中旭未來(lái)營(yíng)銷模式的成功，不過(guò)，又土又賺錢的中旭未來(lái)也并非沒(méi)有煩惱，研發(fā)能力弱
港星張家輝的一句廣告語(yǔ)
，讓其在兩岸三地持續(xù)爆火，這句話也成了張家輝自我介紹時(shí)過(guò)不去的一個(gè)梗。然而，誰(shuí)能想到，就是這款土到家的《貪玩藍(lán)月》背后的中旭未來(lái)，已經(jīng)正式向港交所遞交了招股書，擬在香港主板上市。令人驚訝的是，靠著這款土味兒游戲
，中旭未來(lái)竟然早已估值過(guò)百億。2021年5月，貪玩游戲曾開(kāi)放過(guò)一次外部融資——盛大游戲母公司世紀(jì)華通，通過(guò)全資子公司上海天游斥資5億收購(gòu)貪玩游戲5%股權(quán)。以此計(jì)算，貪玩游戲的估值約為100億元。、游戲類型單一等等都是其最現(xiàn)實(shí)的難關(guān)，這些煩惱究竟有多大
？上市后
，資本市場(chǎng)將會(huì)給出最直觀的答案。
營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)
80后的記憶里
，網(wǎng)游《傳奇》從不會(huì)缺席
。即便沒(méi)有玩過(guò)
，大部分人也都從周圍網(wǎng)癮少年們的口中聽(tīng)聞過(guò)這款游戲，而《貪玩藍(lán)月》瞄準(zhǔn)的正是這批玩著傳奇長(zhǎng)大的30-45歲之間的中年大哥
。
在這些五六線中年大哥的記憶中
，江湖味兒濃郁的港片是另一個(gè)抹不去的存在
，因此
，中旭未來(lái)結(jié)合了“大哥”們的特殊記憶點(diǎn)，瘋狂邀請(qǐng)港星給自家游戲代言
。創(chuàng)始人吳旭波曾表示：“我一貫執(zhí)行‘渠道推廣
，品牌推廣’兩線并行的路線。先把品牌形象確立起來(lái)
，接下來(lái)就要把你打造的品牌形象‘廣而告之’
，讓人一看就不由自主地想到的是你的東西?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>
沿著這一思路
，中旭未來(lái)在營(yíng)銷的道路上一路狂奔。除了張家輝之外
，古天樂(lè)
、成龍、吳孟達(dá)
、謝霆鋒
、古麗娜扎、馮小剛
、張?zhí)鞇?ài)
、郭富城、劉燁
、陳小春
、朱茵、孫紅雷
、邁克爾·詹姆斯·歐文等30余位知名度極高的明星都成了其“代言人”
。
在請(qǐng)代言人上，除了明星腕大
、廣告詞洗腦
，中旭未來(lái)還有一些上不得臺(tái)面的“騷操作”，2020年有媒體曝光了貪玩游戲的“流氓式”代言
。在邀請(qǐng)港星代言時(shí)
，貪玩游戲找一大批他們覺(jué)得行的明星，通過(guò)PS技術(shù)制作成廣告
，進(jìn)行小范圍的推廣
。然后再去聯(lián)系明星經(jīng)紀(jì)人
，告知對(duì)方?jīng)Q定用旗下作為代言人。
此時(shí)
，經(jīng)紀(jì)公司有兩種選擇：要么不接受代言
，狀告貪玩游戲侵權(quán)，法庭見(jiàn)
；要么選擇合作
，直接將準(zhǔn)備好的7位數(shù)代言費(fèi)打入公司賬戶。也就是說(shuō)
，明星們甚至連片場(chǎng)都不用去
，就能拿到躺賺的代言費(fèi)，有這種好事一般明星都會(huì)選擇直接拿錢了事
。
那么
，這筆錢有多少呢？貪玩游戲品牌事業(yè)負(fù)責(zé)人劉洋此前曾在巨量創(chuàng)意節(jié)上提到
，“每年代言人的費(fèi)用其實(shí)只占貪玩全年投放預(yù)算的0.4%~0.6%
。”
有了辨識(shí)性極強(qiáng)的明星代言
，再加上無(wú)孔不入的病毒式營(yíng)銷
，特色鮮明的貪玩游戲迅速火爆。以《貪玩藍(lán)月》為例
，從網(wǎng)頁(yè)彈窗
、瀏覽器廣告、圖文社區(qū)到新近崛起的直播和短視頻平臺(tái)
，不管是不是傳奇的玩家
，都能隨處見(jiàn)到游戲廣告的身影。資料顯示
，被嘲“又土又low”的《貪玩藍(lán)月》
，自2016年上線以來(lái)，截至今年6月累計(jì)流水已經(jīng)超過(guò)40億元
。
如此大手筆的推廣
，自然需要中旭未來(lái)堅(jiān)實(shí)的資金投入為基礎(chǔ)。招股書顯示
，2019年-2021年及2022年上半年
，中旭未來(lái)的銷售及分銷開(kāi)支分別達(dá)23.93億元、19.17億元
、38.51億元
、30.01億元，合計(jì)達(dá)111.61億元
。同期
，毛利潤(rùn)分別為26.27億元
、24.39億元、47.38億元
、33.91億元
，合計(jì)131.95億元。銷售及分銷開(kāi)支占毛利總和的84.58%
。
其中
，用于向合作網(wǎng)上媒體平臺(tái)支付的網(wǎng)上流量獲取費(fèi)、線下?tīng)I(yíng)銷開(kāi)支及明星代言費(fèi)的支出達(dá)106.52億元
。因此
，可以毫不夸張的說(shuō)，中旭未來(lái)賴以生存的正是其精準(zhǔn)營(yíng)銷及深度運(yùn)營(yíng)能力
。
從結(jié)果來(lái)看，中旭未來(lái)的營(yíng)銷策略極具成效
。根據(jù)招股書
，截至目前中旭未來(lái)已經(jīng)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)了259個(gè)互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品，包括225個(gè)游戲產(chǎn)品和34個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品
。其中深度運(yùn)營(yíng)了9款互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品5年以上
，以及27款互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品3年以上。累計(jì)注冊(cè)用戶為2.742億名
，平均MAU達(dá)到了940萬(wàn)
，每名付費(fèi)用戶月均貢獻(xiàn)收入達(dá)397.4元。憑借這些數(shù)據(jù)，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按收入計(jì)，2021年貪玩游戲已經(jīng)成為中國(guó)第五大移動(dòng)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)
反映到真金白銀的收入上
，2019-2021年及2022年1-6月，中旭未來(lái)產(chǎn)生的收入分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元、45.36億元；同期，公司分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為8315萬(wàn)元、-13.01億元、6.16億元及3.38億元。唯一產(chǎn)生虧損的2020年，是因?yàn)橹Ц秵T工的一次性以股份為基礎(chǔ)的薪酬。 ，中國(guó)第二大非自研移動(dòng)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)
。
躺在傳奇上不思進(jìn)?div id="m50uktp" class="box-center"> 。?/strong>
“游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今
，從未出現(xiàn)一款游戲是通過(guò)營(yíng)銷取得空前成功的
。”速途研究院院長(zhǎng)丁道師直言
，中旭未來(lái)的成功模式并不值得夸耀
。實(shí)際上，這也是不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)中旭未來(lái)較為一致的顧慮
。
近年來(lái)
，游戲精品化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為游戲公司發(fā)力的主要方向之一。
梳理各家游戲公司的研發(fā)投入情況可發(fā)現(xiàn)
，2021年
，中國(guó)游戲公司的研發(fā)費(fèi)用增加成為普遍現(xiàn)象。其中
，騰訊
、網(wǎng)易兩家游戲巨頭公司在研發(fā)方面的投入均超過(guò)百億元，同比分別增長(zhǎng)了33.12%和35.75%，此外，包括米哈游、金山、完美世界、三七互娛在內(nèi)的多家游戲公司的研發(fā)費(fèi)用也呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。嗶哩嗶哩、IGG公司的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)更是超過(guò)了80%。
！?正是因?yàn)檫@一特點(diǎn)，讓中旭未來(lái)在傳奇類游戲中，依靠營(yíng)銷獲得了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)，但同時(shí)卻也不得不面臨著沒(méi)有護(hù)城河的尷尬。對(duì)于這一大趨勢(shì)，中旭未來(lái)在招股書中表示
，作為一家科技驅(qū)動(dòng)型公司，其致力于通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷、深度運(yùn)營(yíng)及品牌孵化能力為客戶的互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。可從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看
，中旭未來(lái)的科技驅(qū)動(dòng)型定位明顯名不副實(shí)。2019年至2022年上半年，中旭未來(lái)研發(fā)費(fèi)用分別為1.14億元、4.72億元、1.37億元和7061.8萬(wàn)元。與同期的營(yíng)收相比，近兩年中旭未來(lái)的研發(fā)費(fèi)用占比僅為2%左右。不僅如此
，中旭未來(lái)甚至還拖欠了員工們的社保、公積金，招股書顯示，2019年至2022年上半年，中旭未來(lái)社保、公積金未付款合計(jì)分別為690萬(wàn)元、撥回410萬(wàn)元、2080萬(wàn)元和1760萬(wàn)元。如此不重視科研，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)表示：“傳奇的技術(shù)早就過(guò)時(shí)了
，這樣類型的游戲開(kāi)發(fā)成本低，利潤(rùn)高?div id="4qifd00" class="flower right">實(shí)際上，中旭未來(lái)早就不得不面臨外部競(jìng)爭(zhēng)者的壓力了
，包括騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、游族網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的大廠都已入局，如三七互娛旗下工作室極光網(wǎng)絡(luò)就自主研發(fā)了《一刀傳世》，同時(shí)還有許多小平臺(tái)也試圖分一杯羹。這些參與者在傳奇類游戲上，都走上了相同的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)之路
，2021年，游戲數(shù)據(jù)分析平臺(tái)DataEye發(fā)布的《傳奇游戲?qū)ｎ}研究報(bào)告》顯示，傳奇類游戲買量規(guī)模占買量大盤13.34%，買量規(guī)模排名中重度手游第一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，三七互娛等玩家們還都在加碼搞研發(fā)，但中旭未來(lái)卻并沒(méi)有打算換條賽道或者挖深護(hù)城河，而是決定全力以赴將傳奇類游戲的潛力挖掘到底。
此前
，《藍(lán)月傳奇》陷入傳奇IP糾紛，中旭未來(lái)賴以起家的《貪玩藍(lán)月》已經(jīng)不再繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，中旭未來(lái)運(yùn)營(yíng)的多款傳奇類游戲并未獲得傳奇IP的完整授權(quán)。2017年至2021年，《熱血傳奇》的開(kāi)發(fā)商娛美德有限公司及株式會(huì)傳奇IP向法院提起訴訟，指控中旭未來(lái)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的多款傳奇類游戲侵權(quán)，以及涉嫌存在誤導(dǎo)性宣傳和對(duì)原告的商業(yè)詆毀。對(duì)于娛美德提出的5次訴訟，法院均給予支持，并要求中旭未來(lái)及其他被告停止侵犯版權(quán)、賠償損失、停止誤導(dǎo)性宣傳等。中旭未來(lái)表示正積極進(jìn)行抗辯。在招股書中，中旭未來(lái)也提到了這一風(fēng)險(xiǎn)
，倘若敗訴可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)
、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。
但這并不妨礙中旭未來(lái)在傳奇類游戲上一條道走到黑
。目前
，中旭未來(lái)主要運(yùn)營(yíng)的《古云傳奇》、《原始傳奇》
、《熱血合擊》
、《國(guó)戰(zhàn)傳奇》、《怒火一刀》等“標(biāo)志性游戲”皆為傳奇類游戲
。其中
，中旭未來(lái)在2022年1月起獲得《古云傳奇》的完整擁有權(quán)，其他游戲均為客戶授權(quán)
。只不過(guò)
，來(lái)自傳奇類IP持續(xù)不斷的侵權(quán)訴訟，始終是懸在中旭未來(lái)頭上的達(dá)摩之劍
。
從中旭未來(lái)的角度來(lái)看
，把傳奇延續(xù)下去，是個(gè)不錯(cuò)的選擇
，一切都是輕車熟路
，收入也非常可觀，唯一缺點(diǎn)就是凈利率低了點(diǎn)——2019年-2022年上半年，其凈利率分別為2.8%、-45.3%、10.7%和7.4%。相比之下，今年上半年，行業(yè)巨頭三七互娛凈利潤(rùn)率為20.94%，吉比特為27.40%，完美世界高達(dá)30.43%，顯著高于中旭未來(lái)。
不過(guò)
，中旭未來(lái)也并非全然沒(méi)有危機(jī)感，根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2022上半年游戲行業(yè)通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告獲得的激活量同比下降27%
，更直白點(diǎn)說(shuō)就是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，買量成本一路飆升