對銀行而言,誰能在這場個人養(yǎng)老金的馬拉松大賽中脫穎而出
,短期內(nèi)要看前期的客戶資源積累與渠道能力
,中長期來看
,則取決于從選基到陪伴的一整套深度服務能力。
(資料圖片僅供參考)
作者:董云峰
編輯:葉冬
隨著中國個人養(yǎng)老金制度正式開閘
,大財富管理市場補齊了一塊關鍵拼圖
。
參考成熟市場的發(fā)展經(jīng)驗
,在個人養(yǎng)老金投資中,公募養(yǎng)老基金將扮演至關重要的角色。不管之于公募基金管理人,還是商業(yè)銀行等代銷機構,都將迎來全新的機會,以及挑戰(zhàn)。根據(jù)證監(jiān)會此前公示的首批個人養(yǎng)老金基金名錄
,總共囊括了40家基金公司旗下共計129只養(yǎng)老目標基金,預計未來收錄的基金數(shù)量還將激增,從而給投資者帶來了挑選難題。再加上少則一年
、長則三五年的封閉期,選基這件事,也就變成了強烈的痛點,更是商業(yè)銀行等代銷機構必須攻克的第一道難關。因為唯有幫助投資者買入適合自己的好產(chǎn)品,才有可能提供良好的客戶體驗并深耕下去。透過首批試點銀行個人養(yǎng)老金專區(qū)
,面對選基大考,不同商業(yè)銀行的策略與應對
,有著不小的差異:大部分銀行還是傳統(tǒng)的基金超市思路
,也有部分銀行做的更用心
、更精細,有些銀行主推短期產(chǎn)品
,也有些銀行主打期限更長的產(chǎn)品……
在個人養(yǎng)老金這條馬拉松賽道上
,這些差異或許會在未來成為決定行業(yè)格局的重要變量
。
帶著這個問題,我也在最近聽了不少關于養(yǎng)老相關的業(yè)界論壇和分享
,比較贊同的是中歐基金董事長竇玉明的說法,金融機構需要盡可能地用長期視角來看待個人養(yǎng)老金業(yè)務
?div id="jfovm50" class="index-wrap">!把酃夥砰L遠
,讓普通基民享受過去只有機構客戶或者高凈值客戶才能享受到的服務
,這是需要突破和解決的難題?div id="jfovm50" class="index-wrap">!?/p>
01
第一道難關
對商業(yè)銀行而言,個人養(yǎng)老金將給財富管理業(yè)務提供源源不斷的增長動力
。
近水樓臺先得月
。由于在開戶環(huán)節(jié)享有獨特優(yōu)勢,令商業(yè)銀行多了一個與互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺爭搶客戶的機會:在未來一段時期內(nèi),那些被互聯(lián)網(wǎng)平臺所俘獲的財富客戶,要想?yún)⑴c個人養(yǎng)老金投資,很難繞開商業(yè)銀行。
這更是商業(yè)銀行可以與年輕客群“親密接觸”的絕佳場景
,自然也更愛與年輕人喜愛的基金品牌捆綁合作
。從中歐養(yǎng)老業(yè)務實踐的情況來看,其養(yǎng)老基金Y份額購買主力軍為80-90后年輕用戶
,契合養(yǎng)老品牌客群定位
;70-80后是穩(wěn)健型產(chǎn)品的主力
,具體年齡分布也與產(chǎn)品定位基本一致。
面對年輕客群
,商業(yè)銀行需要比以往更重視用戶體驗,提供更好的持有體驗
、更強的獲得感
。這對商業(yè)銀行提出了兩個方面的挑戰(zhàn):一是選基
,選出優(yōu)秀產(chǎn)品,將好產(chǎn)品適配給對的人
;二是投教與陪伴
,讓用戶以更好的心態(tài)面對波動
,實現(xiàn)長期持有
。
因此,對銀行而言
,誰能在這場個人養(yǎng)老金的馬拉松大賽中脫穎而出,短期內(nèi)要看前期的客戶資源積累與渠道能力
,中長期來看
,則取決于從選基到陪伴的一整套深度服務能力。
在當下
,選基是第一道難關——如果產(chǎn)品沒有選好,之后的種種投教
、陪伴都有可能事倍功半
,甚至于事無補
。
可以作為前車之鑒的是,過去幾年里
,憑借費率優(yōu)勢與服務創(chuàng)新
,第三方基金代銷機構快速崛起
,但仍有以招行為典范的商業(yè)銀行保持強勢
。這背后,招行早在2007年就創(chuàng)立了“五星之選”
,為業(yè)內(nèi)最早的產(chǎn)品優(yōu)選體系
。選基能力對財富管理機構的重要性
,還將不斷凸顯。
從11月28日開始
,首批40家基金公司旗下129只基金產(chǎn)品
,正式開始進入發(fā)售階段
。它們主要分為兩類:一類是養(yǎng)老目標日期基金(TDF),共有50只
,是海外市場個人養(yǎng)老投資的主流品種
;另一類是養(yǎng)老目標風險基金(TRF)
,共有79只,根據(jù)既定的風險水平進行資產(chǎn)配置
,分為穩(wěn)健
、平衡、積極
。
02
打法大不同
面對首批“嘗鮮”個人養(yǎng)老金的投資者,商業(yè)銀行又是如何篩選和推薦的呢
?我們可以從試點銀行App的個人養(yǎng)老金專區(qū)找到端倪。有意思的是
,無論是作為基金代銷王者的招商銀行,還是同樣緊跟年輕人潮流趨勢的平安銀行,都不約而同地選擇了中歐基金作為養(yǎng)老專區(qū)的推薦C位。在招商銀行App個人養(yǎng)老金專區(qū),招行將TDF和TRF分成兩個子欄目進行推薦
,且TDF在前
、TRF在后
。對于TDF,招行根據(jù)70后
、80后、90后三個年齡段
,分別推薦了中歐預見養(yǎng)老2050等3只產(chǎn)品
;對于TRF,招行根據(jù)穩(wěn)健
、平衡和積極等三類策略進一步作出細分推薦。
平安銀行與招行的個人養(yǎng)老金選基思路相對類似
。在該行口袋銀行App養(yǎng)老產(chǎn)品專區(qū)
,同樣優(yōu)先推薦TDF,并且將90后群體作為重點目標客戶
。針對90后人群,平安銀行選出了中歐預見養(yǎng)老2050等4只產(chǎn)品
;針對80后
、70后和60后,平安銀行也分別推薦了4-5只基金
。在平安銀行的FOF優(yōu)選品牌“安逸”系列中
,也精準推薦了中歐預見養(yǎng)老2050、中歐預見養(yǎng)老2035和中歐預見穩(wěn)健養(yǎng)老這三只產(chǎn)品。
這一選基思路也非常明確,即充分利用養(yǎng)老金特性與客群投資需求
,推薦期限更長的TDF產(chǎn)品。此類產(chǎn)品在初期可能會經(jīng)歷凈值波動,因為其權益?zhèn)}位較高,旨在捕捉更多風險收益;但隨著成立時間越長,收益累積也會增厚,且權益?zhèn)}位會逐漸降低,為投資者留存盈利。從基金綜合實力來看
,其推薦的中歐養(yǎng)老目標日期系列的歷史業(yè)績能漲抗跌。以中歐預見養(yǎng)老2050A為例,截至今年三季度末,其成立以來累計回報達40.38%,遠超業(yè)績基準6.63%;中歐預見養(yǎng)老2035A同樣表現(xiàn)優(yōu)異,累計回報達53.11%,遠超業(yè)績基準14.38%[1]。相形之下
,國有大行的打法顯得比較傳統(tǒng)。在工商銀行App個人養(yǎng)老金專區(qū),主推的4只養(yǎng)老基金均為該行旗下工銀瑞信基金的產(chǎn)品 ;點進詳情頁之后,是一個簡單的基金產(chǎn)品列表
,尚未根據(jù)年齡段或者風險偏好進行分門別類
。
這種打法依然是當下的主流
。諸如中國銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行和北京銀行等商業(yè)銀行,其個人養(yǎng)老金專區(qū)都只有簡單的基金產(chǎn)品列表,沒有進行細分,也缺少營銷標簽。可以看到
,不同商業(yè)銀行的選基策略以及營銷細節(jié),有著明顯的差異。03
漫長的賽道
沒有比個人養(yǎng)老金業(yè)務更需要長期主義的了
。從銷售主導走向服務主導
,從流量邏輯轉向留量邏輯,這是大財富管理時代肉眼可見的趨勢。唯有一個成熟的大財富管理行業(yè),才能撐得起個人養(yǎng)老金業(yè)務的蓬勃發(fā)展。對商業(yè)銀行而言
,面對愈演愈烈的開戶爭奪戰(zhàn),更有必要珍惜辛苦搶來的客戶資源,將個人養(yǎng)老金作為一項長期性戰(zhàn)略業(yè)務進行深耕。從選基、投教到陪伴,都需要長期主義進行到底。一旦過于急功近利,背離了以客戶為中心,就有可能被客戶拋棄。尤其在個人養(yǎng)老金市場開拓初期,銀行渠道端的銷售
,更需要背后產(chǎn)品端的基金公司傾力協(xié)作支持
。以中歐基金為例,其在招商銀行招財號上儲備了豐富的投教內(nèi)容與工具
,包括《向往的養(yǎng)老生活》系列專欄
,一共8期養(yǎng)老科普文章
;制作了《個人養(yǎng)老金通關手冊》,形成“養(yǎng)老投教矩陣”
,一站式賦能客戶
。與中信銀行策劃“養(yǎng)老集拼團”活動,提供拼圖小游戲和養(yǎng)老投教課堂
;與平安銀行開設FOF微課堂
,以形式多元、高能有趣的投教工具,全方位助力銀行端的客戶投教與培育。
在竇玉明看來,個人養(yǎng)老金業(yè)務長坡厚雪
,長期發(fā)展空間大,對整個財富管理行業(yè)提出了新的發(fā)展要求。然而,個人養(yǎng)老金起步階段并不容易,由于單個客戶投入量不大,業(yè)務整體較為復雜,所以不能預期在起步階段馬上出現(xiàn)爆炸式成長。不僅如此,選基與買入只是財富管理服務的一部分
。要想提升個人養(yǎng)老金投資體驗,金融機構還需要做出更多努力,其中一個突破口是把投顧和個人養(yǎng)老金結合起來