(資料圖片僅供參考)
文丨楊愛國出品丨牛刀財(cái)經(jīng)
最近
,要論全國熱度最高的城市,一定非淄博莫屬。不但頻頻登上各大社交平臺(tái)的熱門榜單,還被南北網(wǎng)友紛紛喊話要組團(tuán)去“淄博趕烤”。如此強(qiáng)大的流量,不光帶火了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì),不少品牌也都想順勢跟著分一杯羹。在淄博的大街小巷,由雅迪冠能M9旅行版組成的“送烤”車隊(duì),為游客提供方便出行服務(wù),迅速火遍大街小巷。不得不說,借熱度營銷這塊,雅迪絕對是專業(yè)的。去年世界杯時(shí)期,雅迪作為贊助商在賽場上頻頻亮相;今年春晚舞臺(tái)上,雅迪又與金靖、周鐵男等人在小品節(jié)目《對視50秒》中一同出現(xiàn);前段時(shí)間《狂飆》熱播,雅迪則在劇中不斷“刷臉”。如此大規(guī)模宣傳,自然而然提升了雅迪的知名度 。但是雅迪非但沒能拉近自己“高端夢”的距離
, 反而價(jià)格又親民不少
。
一直渴望“高端化”的雅迪,為何離“圓夢”越來越遠(yuǎn) ?
1、 喊著“高端”口號(hào)的“價(jià)格戰(zhàn)之王”縱觀整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)市場,當(dāng)時(shí)正處于重新“洗牌”的關(guān)鍵時(shí)刻。一方面,行業(yè)內(nèi)競爭非常激烈。據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道稱,2014年左右,國內(nèi)共有450家電動(dòng)車生產(chǎn)廠商,實(shí)力參差不齊現(xiàn)象嚴(yán)重。另一方面,電商行業(yè)崛起,線下生意開始日趨艱難。當(dāng)時(shí),雅迪的老對手愛瑪,為了穩(wěn)固自己江湖老大的位置,正在轟轟烈烈地走性價(jià)比路線,如火如荼攻占下沉市場。自2004年起,愛瑪長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。雖然雅迪為了逆襲,曾經(jīng)采取過不少營銷手段和策略,但無論是品牌知名度還是銷量都始終落后于愛瑪,常年處于行業(yè)第二的位置。事實(shí)上有分析指出,就品質(zhì)而言,從摩托車行業(yè)起家的雅迪,要比自行車廠轉(zhuǎn)型的愛瑪,用料更扎實(shí),技術(shù)更先進(jìn)。但也意味著,雅迪的造價(jià)更高
。
有人曾建議雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴可以學(xué)習(xí)愛瑪主攻下沉市場,主打性價(jià)比,但董經(jīng)貴對品質(zhì)和口碑有自己的堅(jiān)持
,并不愿意輕易妥協(xié)
。
董經(jīng)貴曾在采訪時(shí)坦言:“行業(yè)主要的競爭對手明顯更擅長銷售和價(jià)格戰(zhàn),雅迪一直疲于應(yīng)付、消耗大量資源
,結(jié)果卻并不理想
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既然正面打不過,董經(jīng)貴索性借著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng),直接以“更高端的電動(dòng)車”為雅迪新slogan,重新規(guī)劃品牌定位。從2015年起,董經(jīng)貴一邊集中研發(fā)高端兩輪車,推出雅迪Z3等高端產(chǎn)品;一邊花重金邀請李敏鎬、胡歌等明星擔(dān)當(dāng)代言人,并在央視等主流媒體平臺(tái)投放廣告。在一系列強(qiáng)勢營銷下,“雅迪=高端電動(dòng)車”的品牌形象得以深入人心。2016年,雅迪赴港成功上市,成為國內(nèi)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的第一股。雖然高端的品牌形象建立起來了,但雅迪市場占比卻依舊不樂觀,仍沒能超越愛瑪。為了強(qiáng)勢搶奪電動(dòng)車市場份額,曾一心營銷高端雅迪的董經(jīng)貴
,居然反向打起了價(jià)格戰(zhàn),瘋狂打折促銷
。
雅迪這波操作看似有些猝不及防,但事實(shí)證明,“走別人的路讓別人無路可走”
,的確行得通。
雅迪的旗艦產(chǎn)品Z3當(dāng)時(shí)采用了不少先進(jìn)技術(shù),譬如智能感應(yīng)電燈
、TTFAR石墨烯電池技術(shù)等,在消費(fèi)者心目中形成了產(chǎn)品高端
、質(zhì)量好的形象
。當(dāng)雅迪高端產(chǎn)品的價(jià)格降低后
,曾主打性價(jià)比的愛瑪反而無優(yōu)勢可言
,只能眼睜睜看著銷售額被雅迪超越。
據(jù)國海證券研究所數(shù)據(jù)顯示,從2018到2021年
,雅迪的市占率從16.3%上升到27.9%,而愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%
。不知不覺間,愛瑪反而攆不上雅迪的步伐
。據(jù)《中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示