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今年的618，本地零售“實”火

。

(資料圖片)

作者 | 孫佳

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經(jīng)

作為疫情過后的首個年中大促

，今年的618顯得格外“安靜”

。

“GMV”不再成為各大電商平臺的宣傳重點

。阿里、京東

、拼多多均未公布具體的GMV數(shù)據(jù)

。京東只稱，2023 年京東 618 增速超預(yù)期

，再創(chuàng)新的紀(jì)錄。阿里以往叫“天貓618”

，今年改名叫“淘寶天貓”

，也不再強調(diào)總增長

。拼多多的宣傳繼續(xù)集中于百億補貼，強調(diào)擊穿史上最低價

。

與此同時

，以即時零售為代表的本地零售崛起，展現(xiàn)出了新的增長勢能

，成為今年618的一大亮點

。

以目前即時零售最大的平臺美團(tuán)為例，今年6月19日

，美團(tuán)閃購發(fā)布2023年618收官戰(zhàn)報

。銷售額年同比增長66%

，商家數(shù)量增長42%，參與用戶增長57%

。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，今年618

，參與活動的實體門店數(shù)量超過70萬家、覆蓋360余座城市

，且呈現(xiàn)全品類繁榮

，多個品類取得三位數(shù)以上增長。收官戰(zhàn)報銷售額年同比數(shù)據(jù)顯示

，寵物用品增長7077%、數(shù)碼家電增長1292%

、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%

、日用百貨增長89%

、美妝個護(hù)增長77%

。

近年來

，隨著實體經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇

，本地零售，尤其是即時零售得到了極大的發(fā)展空間

。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》

，即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計在2025年

，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻

，達(dá)到約1.2萬億元

。

對此

，《經(jīng)濟(jì)日報》也在近期評論到，即時零售以“本地實體+即時配送”的模式

，有效鏈接起商家和消費者。從商家角度看

，它為線下實體店提供了參與大型購物節(jié)的機會，而不再只是線上狂歡

。它克服了空間和信息的阻隔

，線上、線下共同發(fā)力

，助力社會整體消費復(fù)蘇，消費潛力得以進(jìn)一步挖掘

。即時零售平臺美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間

，三線及以下城市比一線城市的消費增長表現(xiàn)得更為惹眼，這得益于即時零售等新業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展

。

當(dāng)線上購物節(jié)的狂歡熱潮蔓延至美團(tuán)等本地零售平臺，這又將給予市場和消費者怎樣的啟示

？

圖注：2023年4月

，大興機場附近的“錦州海鮮燒烤”店

，收到了免費的美團(tuán)外賣新數(shù)字化設(shè)備，其所在的商圈是“數(shù)字化餐飲街區(qū)”

，200余個商家免費獲得了數(shù)字化設(shè)備

，日均訂單量增長兩成。

本地實體組團(tuán)“入局”

作為增量的代表

，即時零售在今年618活動中的表現(xiàn)可謂火力全開

。美團(tuán)

、餓了么

、京東到家

、淘寶天貓都更積極地參與到今年618戰(zhàn)場中

。

美團(tuán)作為即時零售最大平臺

，5月25日就聯(lián)合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節(jié)”
。

據(jù)美團(tuán)閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹

，這是自2021年美團(tuán)閃購首次參加618活動以來，史上參與商家品類

、數(shù)量最多的一次

，也是整個即時零售行業(yè)參與618活動規(guī)模最大的一次

。

據(jù)了解，6月15日

，美團(tuán)外賣正式開啟了618“神券節(jié)”預(yù)告

，將攜海底撈、星巴克

、喜茶

、奈雪

、滬上阿姨等100多家餐飲品牌拿出特價王牌產(chǎn)品參與活動。同時邀請了黃子韜等明星及美食達(dá)人進(jìn)行直播

，以團(tuán)購券的形式為消費者提供優(yōu)惠，直播間每隔10分鐘發(fā)放一次滿18減18的大額外賣神券

，除了餐飲外賣

，神券節(jié)會場還提供了零售

、醫(yī)藥等品類的優(yōu)惠商品

。

值得一提的是，美團(tuán)還有線下門店在參與直播

，通過“總部直播+各地門店承接”的直播方式

，為消費者創(chuàng)造更簡單便宜的消費環(huán)境：不動腦子就能省錢，下單后不用等

，直接送上門，省時省力

，還直接讓實體門店的銷量猛增

，帶活了實體經(jīng)濟(jì)。

即時零售消費

，迎合了消費者“我消費我做主”的意識

，有了消費者

，商家也自然趨之若鶩。如今

，消費者尤其是年輕消費者對品質(zhì)

、服務(wù)

、體驗等方面的要求不斷提高

。即時零售一方面能夠提供更多選擇來滿足消費者的多元化需求；另一方面

，越來越多用戶習(xí)慣“即想即買即得”，即時零售恰恰能夠不斷滿足

、優(yōu)化用戶購物體驗。

實體零售熱鬧“回歸”

“都在說今年的618變得安靜

，不容忽視的原因是即時零售等日常高頻消費瓦解了電商節(jié)囤貨消費的需求

。此外，隨著實體門店數(shù)字化程度提高

，以美團(tuán)為代表的本地零售崛起

，相比傳統(tǒng)電商平臺，本地零售更懂本地消費者

，擁有更有特色的商品

，從而從線上零售渠道分走了一部分蛋糕?div id="d48novz" class="flower left">

！币晃恍袠I(yè)人士表示。

一個明顯的現(xiàn)象是

，近2年來
，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加快了布局線下實體的步伐，實體零售正在回歸
。

比如：蘇寧易購加速門店升級拓展，搭建了涵蓋蘇寧易家廣場及旗艦店

、蘇寧易購城市旗艦店等場景在內(nèi)的豐富業(yè)態(tài)矩陣

；去年，沈陽京東MALL正式開業(yè)

，為消費者提供“線上下單

、門店發(fā)貨

，商品小時達(dá)”的即時零售模式。

互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生表示

，這兩年來

，整個電商零售行業(yè)增長趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細(xì)分領(lǐng)域就是即時零售賽道

，這也讓大家都還想去“搶上一搶”。

2023年是“消費提振年”

。日前，商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人概括了上半年消費的幾大特征：一是升級類商品銷售旺盛

；二是餐飲等服務(wù)消費持續(xù)回升

；三是城鄉(xiāng)消費同步恢復(fù)

；四是線上線下消費較快增長

。同時特別指出，“直播電商

、即時零售等新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售保持快速增長”

。分析起來，四大特征均與新業(yè)態(tài)存在緊密關(guān)系

。1月至5月

，全國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重達(dá)25.6%。線下場景加快恢復(fù)

，實體零售持續(xù)回升

，線上線下實現(xiàn)了共贏

。

從零售行業(yè)看

，實體零售加速復(fù)蘇和回歸，零售行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段

。過去

，中國零售的行業(yè)變革趨勢主要是電商618和雙十一等節(jié)日的集中

，但隨著本地消費崛起

，傳統(tǒng)電商等無法滿足消費者平價

、特色的需求

，1-3天的履約時長也無法提升年輕消費者的體驗。因此

，本地零售在新需求之下開始生長

。

從消費者角度看，消費回歸附近

，居民更青睞確定性

、即時性的消費體驗

。過去

，傳統(tǒng)電商依靠產(chǎn)品的豐富性實現(xiàn)了消費行為的線上化，而隨著社區(qū)零售的商品愈加豐富

、即時零售等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)

，居民對于從日用品到生鮮食雜等商品的需求

，出現(xiàn)了回歸本地的趨勢

。

從電商一季度財報數(shù)據(jù)，也能看到這一趨勢

。電商一季度財報顯示

，2023年一季度，阿里巴巴營收2082億元

，同比微增2%，其中淘寶和天貓的在線實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降

；同期

，京東營收為2430億元

，增長僅1.4%

。

更重要的是

，伴隨線下實體店的數(shù)字化程度提升

，以及門店的廣泛覆蓋，正在滿足消費者購物便利性的需求

。今年618

，即時零售成為多家平臺廝殺的領(lǐng)域之一，而半小時達(dá)

、小時達(dá)等物流效率成為大促賣點之一。所謂的“小時達(dá)”“小時購”“半小時達(dá)”等

，也就是即時零售主打的服務(wù)亮點

。

比如

，今年1月正式上線的抖音超市

，其小時達(dá)服務(wù)在抖音618好物節(jié)期間，亦推出滿減活動

。早在3月24日，淘寶網(wǎng)發(fā)布關(guān)于新增《淘寶網(wǎng)“小時達(dá)”服務(wù)規(guī)范》公示通知

，差不多時間

，盒馬宣布上線“1小時達(dá)”服務(wù)

。

目前美團(tuán)外賣除日常3-5公里的配送距離，還提供全城送等服務(wù)

，幫助商家進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)半徑

。同時平臺推出外賣商品券，增加了餐飲的囤貨屬性

。消費者購買商品券后可以立刻下單

，也可以等需要時再用

。

更快、更便宜

、更懂本地

，這三點，成為了實體零售崛起的主要原因。實體門店的數(shù)字化水平提升

、前置倉即時零售等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，促使本地消費崛起

，本地零售構(gòu)建起了完整的業(yè)態(tài)

。

科技助零售“煥新”

《金融時報》的一篇報道曾寫到

，20世紀(jì)90年代初

，行業(yè)老板們經(jīng)常會念叨他們成功的三個秘訣：地點

、地點

、地點。那時

，零售業(yè)在很大程度上是一種地產(chǎn)游戲。公司會花大力氣分析當(dāng)?shù)氐娜丝?div id="m50uktp" class="box-center"> 、?jīng)濟(jì)和基礎(chǔ)設(shè)施，以估計潛在的人流

，并花小錢收購最有潛力的地點

。這種零售模式對資本豐富的老牌企業(yè)有利，但由于互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式增長

，這種模式已經(jīng)出現(xiàn)了漏洞。

隨著電商崛起

，商店的位置變得無關(guān)緊要，在中國

，零售業(yè)成功的秘訣日益被重新定義為流量

、流量、流量

。流量一開始對于品牌和中小商戶都是公平的

，但隨著電商的不斷發(fā)展

，流量越來越貴

，電商再次回歸傳統(tǒng)

，成為大的品牌商能玩得起的模式

。

隨著本地零售的發(fā)展，電商成功的秘訣

，變成了即時

、即時、即時

。地點不再是核心，流量也不是

，即時滿足用戶所需

，豐富的供給和價格競爭力

，成為新的趨勢。

當(dāng)利益錨點從“地點”過渡到“時間”

，如何服務(wù)新的需求

？即時配送成為基礎(chǔ)設(shè)施，背后離不開科技助推實體零售行業(yè)

。

目前

，國內(nèi)實體零售業(yè)主要通過實體店在線化

、標(biāo)準(zhǔn)化；倉儲

、履約

、配送等數(shù)字化、信息化管理

；落地?zé)o人機等科技措施助推本地零售的發(fā)展。

比如

，在實體店在線化管理方面

，“數(shù)字化餐飲街區(qū)” 已在北京市東城區(qū)簋街、海淀區(qū)悅界

、朝陽區(qū)藍(lán)色港灣、大興區(qū)龍湖時代天街等十余個特色餐飲街區(qū)落地

，200余個商家獲得了免費的硬件設(shè)備和相關(guān)服務(wù)。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示

，街區(qū)餐飲商戶相較之前日均單量增長了兩成左右

。

在數(shù)字化運營方面，美團(tuán)為商家提供“牽牛花系統(tǒng)”

，全鏈路

、全場景助力商家進(jìn)行數(shù)字化運營

。牽牛花系統(tǒng)是美團(tuán)自研的數(shù)字化運營系統(tǒng)

，從商品管理

、履約管理、員工管理

、財務(wù)管理

、用戶管理

、供應(yīng)鏈管理等商家經(jīng)營環(huán)節(jié)著手

，全鏈路、全場景的助力商家降本增效

，提升顧客體驗。

而本地零售無人機

、無人車等

，則藏著中國科技未來發(fā)展的星辰大海

。截至2022年底
，美團(tuán)無人機已在深圳和上海實現(xiàn)落地，航線覆蓋18個社區(qū)和寫字樓

，可為近2萬戶居民服務(wù)。2022年美團(tuán)無人機平均配送時長約為12分鐘

，為用戶節(jié)約近3萬小時等待時間

。2022年，美團(tuán)深入推進(jìn)“零售+科技”戰(zhàn)略

，持續(xù)加大關(guān)鍵領(lǐng)域科研費用投入

，全年研發(fā)支出同比增長24%至207億元，創(chuàng)歷史新高

。

而這樣的新技術(shù)也在創(chuàng)造新的消費場景。國際權(quán)威科學(xué)雜志《麻省理工科技評論》在官網(wǎng)發(fā)表了《無人機配送已成深圳城市生活一部分》一文

。文章稱

，盡管美國公司早在2013年就在探索無人機配送，但中國公司美團(tuán)目前已基于中國城市特點

，探索出一條與國內(nèi)外同行截然不同的發(fā)展路徑：他們無人機配送服務(wù)落地的首站

，選擇在可能是最具挑戰(zhàn)性的環(huán)境——深圳城市人口密集區(qū)

。其進(jìn)展則表明，在城市中進(jìn)行有計劃的無人機配送是可行的

，無人機配送服務(wù)已成為深圳城市生活的一部分。

文章認(rèn)為

，美團(tuán)無人機的選擇在中國更具意義

。大多數(shù)人都住在城市里的高層公寓樓中，并且很多人每天都叫外賣

。在城市人口密集區(qū)，大量的需求存在會讓無人機配送更具經(jīng)濟(jì)合理性

。相比政策門檻及技術(shù)成熟度等問題

，這一因素是決定這項服務(wù)能否真正落地以及是否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

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