自律給人自由，也終于要給在線健身平臺(tái)Keep一個(gè)IPO了
。
【資料圖】
近日，屢敗屢戰(zhàn)的Keep
，在今年3月第三次遞交招股書(shū)后，終于等來(lái)了通過(guò)港交所聆訊的消息。
但擺在眼前的事實(shí)是，盡管已成為國(guó)內(nèi)最大的在線健身平臺(tái)
，但連年巨虧的Keep始終未找到理想的商業(yè)模式，而且還陷入平均月活用戶及月訂閱會(huì)員用戶增長(zhǎng)乏力的窘境。所以，上市近在咫尺
，Keep還能靠“自律”講出多少新故事呢
？
規(guī)模最大難掩連年巨虧
每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸背后，都有一個(gè)“動(dòng)人的故事”
。Keep的故事
，被傳起源于一場(chǎng)失戀。
Keep創(chuàng)始人王寧曾是一個(gè)200多斤的胖子
。2014年
，剛大學(xué)畢業(yè)的他
，便面對(duì)被分手。于是他決心減肥
，在堅(jiān)強(qiáng)的自律下
，8個(gè)月減了50多斤。
瘦身成功后
，他開(kāi)始在公眾號(hào)上分享自己的減肥方法
，也在此過(guò)程中萌生了創(chuàng)業(yè)的想法——何不打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容社區(qū)？
在這樣的背景下
，Keep應(yīng)運(yùn)而生，自此也有了那句著名的Slogan——自律給我自由
。
彼時(shí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”“互聯(lián)網(wǎng)+”概念正火熱，雷軍的那句名言”站在風(fēng)口上
，豬都能飛起來(lái)”，即誕生于這個(gè)時(shí)候。與此同時(shí)，主要依賴于線下健身房的中國(guó)健身市場(chǎng)發(fā)展及服務(wù)水平偏低。所以抓住紅利的Keep
，很快吸引到了創(chuàng)投圈的注意，在成立第二個(gè)月就拿到了澤厚資本300萬(wàn)元的天使投資。靠著“線上健身”的概念
，“免費(fèi)課程”和“健身社交”的噱頭，2015年初，Keep的App上線，100天左右便收獲了100萬(wàn)注冊(cè)用戶。這之后
，Keep先后完成了8輪融資，融資金額超過(guò)40億元。其中最大一筆融資發(fā)生在F輪，融資規(guī)模3.6億美元，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等。在資本的加持下
，Keep也一路狂奔。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告 ，2022年
，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算
，Keep已是中國(guó)最大的在線健身平臺(tái)。
期間
，在2016年，Keep被蘋果App Store評(píng)選為上年度精選應(yīng)用，也由此獲得蘋果CEO庫(kù)克的造訪。作為獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人的王寧，還入選2016年福布斯亞洲首個(gè) "30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者 " 榜單。
不過(guò)
，規(guī)模并不等同于Keep找到了穩(wěn)定可持續(xù)的商業(yè)模式。根據(jù)招股書(shū)
，2020-2022年，Keep的營(yíng)收分別為11.1億元、16.2億元、22.1億元，呈逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。同期也錄得了45.1%、41.8%及40.7%的穩(wěn)健毛利率。但與此同時(shí)，Keep的業(yè)績(jī)卻一直處于虧損狀態(tài)
。同期，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.26億元和6.67億元，相當(dāng)于三年虧了16個(gè)億。靠硬件、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品撐起門面
連年巨虧的根源在哪？這首先要看Keep的變現(xiàn)模式
。在王寧心中
，Keep不是什么健身應(yīng)用，而是一個(gè)生活方式品牌，他想對(duì)標(biāo)的企業(yè)是耐克。這也影響到了Keep的業(yè)務(wù)構(gòu)成，主要分為自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告和其他服務(wù)三個(gè)板塊。
根據(jù)招股書(shū)，2020-2022年
，Keep的自有品牌產(chǎn)品收入分別為6.37億元
、8.72億元和11.37億元，占總收入的57.5%
、53.9%和51.4%
，是Keep的最大收入來(lái)源。
具體來(lái)看
，其自有品牌產(chǎn)品已涉及到健身場(chǎng)景的方方面面，不僅有跑步機(jī)、動(dòng)感單車、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品，還有配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服飾甚至雞胸肉等健身食品。
因?yàn)榕c軟件平臺(tái)的健身內(nèi)容形成綁定協(xié)同，目標(biāo)消費(fèi)群體黏性更強(qiáng)
，Keep的智能健身設(shè)備在報(bào)告期內(nèi)收入增速穩(wěn)健，2022年的收入約為4.39億元，同比增長(zhǎng)53.18%。報(bào)告期內(nèi)，按累計(jì)單車銷售的商品交易總量計(jì)，其智能單車的銷量排名中國(guó)第一，智能跳繩也賣出了超過(guò)60萬(wàn)根。但是Keep主要采取對(duì)外采購(gòu)商品，貼牌出售給用戶的方式“賣貨”
，品牌溢價(jià)能力有限
，毛利也不穩(wěn)定
。以Keep智能單車專業(yè)版為例，毛利率由2020年的30.6%降至2022年的8.6%
；其引以為傲的智能手環(huán)更是毛利由正轉(zhuǎn)負(fù)——2020年賣了近3900萬(wàn)元，毛利率24%
；2022年雖然賣了1.16億元
，但毛利率卻為負(fù)18.8%至負(fù)16.1%
。越賣越虧
。
另一方面，Keep的智能硬件產(chǎn)品還面臨蘋果
、華為、小米等硬件巨頭以及fiture
、yupp等創(chuàng)新型智能健身品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力
。
其運(yùn)動(dòng)服飾和健康輕食類產(chǎn)品同樣面臨著激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
。招股書(shū)顯示，2022年公司配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品共計(jì)收入6.98億元