，而且單個付費(fèi)用戶月均收入達(dá)9.7元
，連續(xù)五個季度實(shí)現(xiàn)增長。
可見
，回歸本源的音樂付費(fèi)能夠持續(xù)高增長
，還是要?dú)w結(jié)于騰訊音樂穩(wěn)固的基本盤，至少在數(shù)字音樂市場
，它的壟斷優(yōu)勢并沒有受到多少影響
。
而且在二季度線下文旅消費(fèi)需求火熱的大背景下
，騰訊音樂的在線音樂流量盤還是基本保持穩(wěn)定實(shí)屬不易。數(shù)據(jù)顯示
，截至二季度末
，其MAU環(huán)比凈增200萬用戶至5.94億。
進(jìn)一步細(xì)分來看
，在線音樂服務(wù)下的訂閱收入和其他收入都有不少的增長
。
其中，訂閱收入同比增長37.2%達(dá)28.9億元
，該收入下的付費(fèi)用戶數(shù)和人均付費(fèi)金額分別以20.2%
、14.1%的增長率，均對收入有很大的拉動作用
。
而包含數(shù)字版權(quán)售賣
、廣告等收入的其他在線音樂服務(wù)，收入同比大增76%
，主要還是靠廣告的拉動
，包括app內(nèi)廣告位、激勵廣告
，以及舉辦的特色專屬活動品牌商贊助廣告
。
在筆者看來，騰訊音樂第二季度在線音樂服務(wù)收入能實(shí)現(xiàn)如此可圈可點(diǎn)成績
，主要原因在于以下兩點(diǎn)：
一是
，旅游市場正式全面放開之后廣告收入會有自然修復(fù)。騰訊音樂也增加了更多的廣告庫存
，推出激勵廣告等新的廣告形式
，持續(xù)在電商、游戲
、旅游進(jìn)行廣告投放帶來了非?div id="m50uktp" class="box-center"> ？捎^的收益。
二是
，騰訊音樂持續(xù)高效推進(jìn)內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略，以不斷輸出高質(zhì)量內(nèi)容與服務(wù)來吸引付費(fèi)用戶
。比如
，截至7月31日，在101.2億流量扶持下
，騰訊音樂打造的原創(chuàng)音樂人“新勢力計(jì)劃”
，已有1977首歌曲首次獲得百萬播放，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)也就水到渠成
。
二、社交娛樂業(yè)務(wù)承壓下行，付費(fèi)潛力有待挖掘
那么，相較于在線音樂服務(wù)取得的佳績
，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)則重回“泥坑”
。
財(cái)報(bào)顯示，二季度其社交娛樂收入加速下滑24.6%
，只取得30.3億元收益
。而為了給用戶打造更加專注于音樂的直播氛圍，騰訊音樂也坦言
，從2023年第二季度后期開始
，會主動采取一些服務(wù)提升和風(fēng)控管理措施完善用戶體驗(yàn)。但這些措施預(yù)計(jì)會給下半年的社交娛樂服務(wù)收入帶來壓力
，并對今年集團(tuán)的總收入產(chǎn)生一定影響
。
結(jié)合公司給的總收入指引（Q3 預(yù)計(jì)10-15%下滑，Q4預(yù)計(jì)1%-5%下滑）
，假設(shè)在線音樂收入增長穩(wěn)定的情況下
，其社交娛樂業(yè)務(wù)在下半年還將加速崩盤。
針對該業(yè)務(wù)收入的下滑
，我們深究其中
，也不難發(fā)現(xiàn)，原本因?yàn)槎桃曨l競爭影響的社交娛樂收入
，在年初Q1已經(jīng)逐漸看到影響減弱的趨勢
。但二季度末，隨著監(jiān)管政策愈發(fā)收緊
，騰訊音樂開啟的違規(guī)直播整頓
，則再次把社交娛樂業(yè)務(wù)澆上一盆涼水。
其實(shí)
，騰訊音樂目前主要打擊的是涉賭類直播內(nèi)容
，因此從量、價(jià)上來看
，主要體現(xiàn)為用戶付費(fèi)ARPPU大縮水
。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其社交娛樂服務(wù)移動端的月活躍用戶數(shù)從去年同期的1.66億人次下降了18.1%至1.36億
；付費(fèi)用戶數(shù)同比下滑5.1%
；人均付費(fèi)金額從169.9元下滑至135元，同比下降20.5%
。
結(jié)合目前實(shí)際情況
，我們也能預(yù)計(jì)騰訊音樂下半年社交娛樂收入的增長壓力還將長期來自于人均付費(fèi)金額的持續(xù)萎靡，這時候如何挽回已經(jīng)流失的付費(fèi)用戶或許是騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)恢復(fù)的關(guān)鍵
。
三、用AIGC造護(hù)城河
，騰訊音樂將新面臨著什么？
在社交娛樂業(yè)務(wù)增長乏力態(tài)勢下
，騰訊音樂也在想盡一切辦法做出改變來吸引流量
，而AIGC技術(shù)賦能成為其新的選擇。
比如
，本季度
，騰訊音樂在直播服務(wù)中嘗試新的互動功能，應(yīng)用AIGC技術(shù)生成虛擬禮物和彈幕功能
，在用戶輸入文字描述后
，可實(shí)時生成虛擬禮物送予主播，讓用戶與主播在直播過程中建立更具創(chuàng)意和特殊的連接
，以提升用戶互動體驗(yàn)
，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。
在線音樂方面
，騰訊音樂開始測試“AI一起聽”
，讓AI音樂伴侶“小琴”加入用戶的聽歌之旅，與其一起分享各種話題
，包括“小琴”對音樂的看法
；還可以根據(jù)與用戶的實(shí)時互動推薦歌曲或生成歌單。這一新功能可為用戶提供互動性與趣味性兼具的音樂發(fā)現(xiàn)之旅
，以及更加個性化和更有參與度的聽歌體驗(yàn)
。
那么，AIGC會是騰訊音樂的最優(yōu)解嗎
？
在筆者看來
，能解，但需要時間
。
一方面
，從用戶層面的影響來看，這些動作似乎都沒有激起太多水花
。線上聽歌看視頻其實(shí)是一個娛樂消遣的過程
，AIGC技術(shù)生成內(nèi)容只是一個點(diǎn)綴，想必很多人和筆者一樣打開騰訊音樂就是為了聽歌的
，畢竟沒有幾個人會在聽歌的時候還有時間參與虛擬互動
。
從消費(fèi)路徑來看，打開音樂平臺—搜索感興趣的音樂—付費(fèi)購買在線聽
，是符合場景邏輯的。而打開音樂平臺—刷視頻聽歌花時間互動—付費(fèi)購買
，這一路徑似乎略顯尷尬
。
這個問題本質(zhì)上體現(xiàn)的
，是騰訊音樂作為一個工具平臺，如何轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺
。換言之
，過去騰訊音樂的形態(tài)是“貨架式”的，現(xiàn)在在“內(nèi)容”的席卷下
，是急需通過AIGC賦能內(nèi)容打通交易場
，但如何在平臺實(shí)現(xiàn)打通消費(fèi)路徑正向反饋的閉環(huán)，則是騰訊音樂面對的挑戰(zhàn)
。
另一方面
，AIGC技術(shù)的確能夠幫助平臺大幅提高生產(chǎn)力、突破創(chuàng)新
，從而產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)引流
，但沒溫度的純粹AI化肯定是走不通的，這是因?yàn)閭涫艽蟊姾诵那嗖A的意愿仍然在于AI只是工具
，人才是目的
(資料圖片)