明星生態(tài)帶來的商業(yè)價值也在顯現(xiàn)，流量明星的粉絲圈層覆蓋廣泛，且具有較強的消費能力，無論從電商、直播打賞還是廣告等維度來看，都可以為快手帶來變現(xiàn)價值。
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(資料圖片)
快手二季度的財報，驚艷到了所有人，似乎向外界證明了，只要短視頻想掙錢，那就可以掙錢的硬道理，但是光鮮數(shù)據(jù)背后，依舊有隱患。
毋庸置疑，頂流明星確實能給平臺帶來流量與活躍度的增長。周杰倫2023嘉年華世界巡回演唱會在呼和浩特站剛結(jié)束
，周杰倫呼和浩特演唱會帶動28.8億旅游收入的相關(guān)話題登上熱搜。早在今年6月
，周杰倫2023圓夢嘉年華就已經(jīng)登陸快手
，其快手官方賬號“周同學(xué)”表示在快手上送出66張演唱會門票，并邀請錦鯉來演唱會現(xiàn)場點歌
。當時視頻發(fā)布3小時后
，點贊數(shù)便突破114萬。
此外
，蔡依林今年7月在快手的獨家直播開唱也有亮眼的戰(zhàn)績
。據(jù)快手公布的戰(zhàn)報顯示，預(yù)約人數(shù)近2000萬
，直播最高同時在線人數(shù)突破695萬
，直播總互動量達8.1億。當時還引發(fā)快手股價迎來一波短線拉升
，自蔡依林7月3日官宣入駐快手
，截至7月14日收盤
，快手自近期低點已累計反彈超20%。
快手打造的明星演唱會、出鏡直播這種玩法，確實可以拉動短期的流量增長。不過這股高流量能否持續(xù)需要存疑。
從初中開始聽蔡依林的雷靜雯
，雖然對快手帶有偏見，但因為自己的偶像還是下載了快手APP
，只是線上演唱會結(jié)束后
，她第一時間就卸載了。
雷靜雯只是一個縮影
。這群平時不玩快手的粉絲
，為追星可以下載APP，但由于平臺土味視頻深入人心
，不利于留住圈層之外的用戶
。
去年7月周杰倫新專輯首發(fā)，極光大數(shù)據(jù)顯示
，MV 首發(fā)當天增加約 175 萬人
、總 DAU 達到1.347 億。但是MV發(fā)布兩天后
，快手DAU逐漸回落到日常水平
。
更重要的是，對快手來說，邀請流量明星入駐可以提升快手的品牌調(diào)性
，吸引廣告主產(chǎn)生更多合作。只是
，大眾對快手的既有印象不好改變
。
一家化妝品企業(yè)營銷條線的小關(guān)告訴陸玖商業(yè)評論，他們在快手上的廣告投放預(yù)算很低
，一是認為快手的用戶質(zhì)量不高
；二是擔心快手土low的標簽影響品牌形象。
陸玖商業(yè)評論分析快手財報發(fā)現(xiàn)
，快手品牌廣告的主力還是來源自家的電商業(yè)務(wù)
，商家為獲取高銷量而在平臺進行廣告投放。
本季度
，快手廣告收入實現(xiàn)143.47億元
。根據(jù)海豚投研的測算，快手的內(nèi)循環(huán)電商廣告以高于GMV增速（39%）的勢頭增長（假設(shè)45%yoy），外循環(huán)廣告收入由于橫向?qū)Ρ鹊牧髁績r值偏低
，并沒有太多優(yōu)勢
，今年二季度能夠?qū)崿F(xiàn)正向增長，只是源于行業(yè)的修復(fù)
。
不過，很多明星并非僅入駐快手這一平臺，即使是周杰倫“全網(wǎng)唯一”中文社交媒體賬號，快手也沒有吃到獨家紅利。
單以《最偉大的作品》的宣傳為例
，快手明顯落后于其他平臺
，當時周杰倫的個人經(jīng)紀公司 “杰威爾音樂” 統(tǒng)一時間在QQ 音樂、抖音
、B 站等平臺群發(fā) MV視頻
，但快手的“周同學(xué)”卻整整遲到了23分鐘。
此前快手平臺的周杰倫哥友會與騰訊音樂的鹿晗演唱會狹路相逢之時
，從微博數(shù)據(jù)來看
，當時#鹿晗演唱會#微博話題閱讀數(shù)高于#周杰倫哥友會#，前半場鹿晗演唱會牢牢占據(jù)熱搜榜榜首
。
“明星的短視頻賬號主要是明星團隊或者MCN機構(gòu)操盤，平臺會提供咨詢和幫助”，負責字節(jié)電商明星運營的Candy告訴陸玖商業(yè)評論
，是否積極運營短視頻賬號
，也要看平臺能為明星帶來的利益回報。
陸玖商業(yè)評論翻閱快手上的明星賬號，注意到高調(diào)入駐
、冷淡營業(yè)，幾乎是大部分明星的通病
。
首先
，從更新頻率來看，大部分明星更新頻率并不高：
成龍自2021年10月更新第一條視頻以來
，截止目前共發(fā)布51條視頻
，平均每月更新2-3條；入駐快手快三年的陳坤
，作品僅72條
，但查看其微博賬號，可以實現(xiàn)周更2-3條
。
其次
，從更新的內(nèi)容來看，也多為商務(wù)廣告或者圖片
，與快手接地氣
、真實的調(diào)性并不相符
。
短視頻平臺更注重內(nèi)容本身，用戶也希望能看到明星在社交平臺上真實生活狀態(tài)
，以及進行互動
。但不少進駐到快手的明星，發(fā)布的內(nèi)容多為商務(wù)合作
，或者只是錄制一些簡單的口播視頻
，將快手作為宣傳物料的一個分發(fā)渠道，幾乎很少與粉絲互動
。
陸玖商業(yè)評論翻了周杰倫的賬號發(fā)現(xiàn)
，除了商務(wù)視頻外，發(fā)布的內(nèi)容多以照片形式出現(xiàn)
，連配樂也沒有
，評論區(qū)幾乎沒有與粉絲的互動。周杰倫日（7月16日）當天
，周同學(xué)發(fā)布的短視頻內(nèi)容依然只有一張配圖
，點贊最高的留言為“杰倫，下次咱能不能放個音樂”
。
剛進駐快手的蔡依林
，目前發(fā)布的內(nèi)容也多為演唱會片段。相比下
，其抖音號更接地氣
，自拍、日?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">；乃夭?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，適合短視頻平臺的氛圍。
如果沒有明星光環(huán)，這些缺乏創(chuàng)意和制作的內(nèi)容
，對用戶的吸引力并不如素人和網(wǎng)紅。在快手普惠流量分發(fā)機制下
，不少明星的視頻內(nèi)容
，點贊都沒有過萬。
小關(guān)認為
，快手前期瘋狂邀請明星進駐
，但平臺內(nèi)的生態(tài)圈子并沒有建成，出現(xiàn)明星賺快錢的局面不足為奇
。
當然
，也可以看到，符合快手早期下沉市場定位的明星，包括馮鞏
、潘長江等在內(nèi)的喜劇藝人
，在快手平臺上玩搞笑段子，更新頻率
、內(nèi)容都可以看出其用心
，獲得了平臺用戶很高的點贊與互動。
03
賺錢與增長能否兼得？
作為一個娛樂平臺，快手卻主要靠電商業(yè)務(wù)來變現(xiàn)，而不是對流量進行廣告商業(yè)化
。這一點與快手自身流量價值的問題有著密切關(guān)系
