(資料圖)
。另一家國(guó)貨化妝品知名品牌毛戈平則數(shù)年來孜孜不倦想登陸資本市場(chǎng)
。今年3月初，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“毛戈平”）披露了招股書，公司擬登陸上海證券交易所主板
。2016年12月23日毛戈平首次披露招股書
，2017年9月
，毛戈平IPO材料狀態(tài)為預(yù)披露更新，此后未有更新。一直到2021年10月，毛戈平首發(fā)上市申請(qǐng)?jiān)?021年第113次發(fā)審委會(huì)議上獲得通過。但過會(huì)后，公司上市也未有進(jìn)展。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年（報(bào)告期內(nèi)），毛戈平的收入依次為8.82億元、14.3億、16.82億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)依次為2.64億、4.39億、4.72億；凈利潤(rùn)依次為1.98億、3.27億、3.49億。營(yíng)業(yè)成本依次為1.66億、2.79億、3.17億；主營(yíng)業(yè)務(wù)成本依次為1.47億、2.55億、2.88億，其占比依次為88.77％、91.67％、91.03％。 此外，毛戈平同期的銷售費(fèi)用依次為3.71億
01
行業(yè)普遍重營(yíng)銷，毛戈平銷售費(fèi)用率越來越高
、6.02億
、7.86億，其占營(yíng)收依次為42.09％
、42.07％
、46.74％。銷售費(fèi)用中占比最高的是廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)，其支出依次為9564.47萬(wàn)
、2.09億
、3.05億，其中
，品牌推廣費(fèi)用依次為2560.56萬(wàn)
、3914.49萬(wàn)、5396.89萬(wàn)
；品牌試用裝依次為1050.98萬(wàn)
、1438.07萬(wàn)、1715.04萬(wàn)
；電商推廣費(fèi)依次為5531.95萬(wàn)
、1.50億、2.29億
，其占電商自營(yíng)渠道銷售收入依次為39.17％
、41.16％、45.13％
；宣傳及客戶維護(hù)的短信費(fèi)用依次為12.03萬(wàn)
、20.59萬(wàn)、112.81萬(wàn)
。毛戈平在招股書中指出
，公司品牌推廣費(fèi)、試用裝費(fèi)用占百貨專柜及經(jīng)銷模式產(chǎn)品銷售收入的比例整體呈上升趨勢(shì)，主要原因是公司2019年開始加大宣傳、推廣力度，因此相關(guān)投入增加。除此之外，報(bào)告期內(nèi)，公司不斷開拓電商渠道銷售，為維護(hù)天貓旗艦店等的正常運(yùn)營(yíng)及擴(kuò)大電商渠道的銷售收入，電商運(yùn)營(yíng)和推廣費(fèi)有較大幅度提升，占電商自營(yíng)渠道產(chǎn)品銷售收入的比例隨之上升
。化妝品類企業(yè)對(duì)營(yíng)銷燒錢的重視
，似乎是外界的普遍印象。從行業(yè)來看
，今年上半年
，在銷售費(fèi)用上，珀萊雅（603605.SH）為15.80億
；貝泰妮（300957.SZ）為10.97億
；巨子生物（02367.HK）為5.55億；上美股份（02145.HK）為8.51億；丸美股份（603983.SH）為5.14億
；華熙生物（688363.SH）為14.20億
；逸仙電商（Nasdaq.：YSG）的營(yíng)銷費(fèi)用為10.02億。其中
，與毛戈平產(chǎn)品模式較為接近的珀萊雅
、上美股份與逸仙電商在今年上半年的銷售費(fèi)用率依次為43.56％、53.6％
、63.2％
。除了銷售費(fèi)用較高的情況，毛戈平的系列產(chǎn)品還存在注重外觀設(shè)計(jì)和包裝的情況
。報(bào)告期內(nèi)
，毛戈平的存貨依次為1.20億、2.16億
、3.08億。招股書顯示
，公司的存貨主要是原材料和庫(kù)存商品
，其中原材料主要包括化妝品包裝材料、料體等
。艾媒咨詢CEO張毅指出
，“包裝是化妝品的標(biāo)配，且非常重要
。好的包裝可以提升產(chǎn)品的質(zhì)感
，吸引消費(fèi)者的注意力，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感和購(gòu)買欲望
。從一定意義上來說
，化妝品包裝材料的占比高可以反映出品牌對(duì)包裝質(zhì)量的重視和對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注。但是過度包裝會(huì)涉及誠(chéng)信與社會(huì)責(zé)任問題
，如果產(chǎn)品的包裝過于奢華
、復(fù)雜，可能會(huì)讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品本身的價(jià)值被夸大
，也可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)和環(huán)境污染等問題
。”對(duì)于國(guó)貨產(chǎn)品的包裝
，張毅認(rèn)為
，“包裝創(chuàng)新是一個(gè)突破口，相比國(guó)外發(fā)展了上百年的化妝品品牌而言
，國(guó)內(nèi)化妝品盡管技術(shù)突破取得驕人成績(jī)
，但客戶信賴一直被海外品牌碾壓。此外，在化妝品市場(chǎng)中
，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重
，通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的包裝材料等創(chuàng)新手段可以提升產(chǎn)品的差異化程度
，幫助國(guó)貨品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出
。”
02
以百貨專柜為主，卻面臨線上競(jìng)爭(zhēng)及成本偏高，但是MAOGEPING品牌以及主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利和毛利率保持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。，毛戈平主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要包括化妝品銷售收入和化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入，公司產(chǎn)品主要分為MAOGEPING和至愛終生兩大品牌。，MAOGEPING系列產(chǎn)品銷售收入分別為7.54億、12.78億、15.72億，占各期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重均在85％以上，其毛利依次為6.54億、10.79億、13.24億，其毛利率依次為86.70％、84.45％、84.22％；主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利依次為7.14億、11.49億、13.61億，其毛利率依次為82.92％、81.82％、82.52％ 。由此可見，毛戈平的主營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)集中 ，旗下的品牌也較為單一 。 ，占該收入的比例分別為68.12％ 、56.86％、53.41％ ，而公司百貨專柜渠道的銷售收入變動(dòng)主要源于專柜數(shù)量變動(dòng)和專柜平均收入的變動(dòng) 。 ，毛戈平的電商渠道主要通過天貓旗艦店、抖音小店和電商經(jīng)銷商銷售MAOGEPING品牌產(chǎn)品