，國貨品牌也正在經(jīng)歷一場從產(chǎn)品到品牌
，從客群到渠道的分化與重構(gòu)。相比狂飆的平替紅利期
，現(xiàn)行國貨美妝格局大變
，一眾國貨品牌不僅面臨同質(zhì)化替代品的沖擊，而且在主流市場和中高端需求上適配失度
。
若想在國貨美妝下半場站穩(wěn)腳跟
，新銳彩妝品牌有必要在平替基本盤之上，逐步建立自身的主流坐標(biāo)
，走出一條從邊緣向核心市場進(jìn)階的突圍道路
。
置身國貨美妝突圍戰(zhàn)，橘朵憑借低價(jià)和多品類戰(zhàn)略
，抓住了彩妝細(xì)分市場的份額
，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)增長并盈利，以品牌力和產(chǎn)品力獲得年輕女性的認(rèn)可
，躋身國產(chǎn)彩妝第一梯隊(duì)
。
在專注彩妝領(lǐng)域6年后，橘朵及母公司橘宜集團(tuán)有意通過多元布局
、渠道創(chuàng)新向更廣闊的主流市場邁進(jìn)
。無論是推出面向都市白領(lǐng)的彩妝品牌酵色，還是與國際洗護(hù)品牌牽手合作
，橘宜集團(tuán)已打響了邁向主流的色彩突圍戰(zhàn)。
改變正在發(fā)生
。
平替立身，色彩先行
隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，一眾國產(chǎn)彩妝品牌如雨后春筍陸續(xù)問世
。橘朵
，在成立之初便定位為國民少女彩妝品牌
，明確以色彩為核心、聚焦“高性價(jià)比”產(chǎn)品思路
，形成了甜美
、可愛的品牌形象，錨定Z世代消費(fèi)主力軍
。
起初
，橘朵以單色眼影切入市場，主打的爆款單色眼影上市至今
，總銷量超過1470萬件
，而后延伸至單色腮紅，在2019-2022年連續(xù)四年于天貓眼影
、腮紅品類獲得銷量第一
。
以單品爆款殺入市場，在色彩品類占據(jù)優(yōu)勢后
，橘朵開始擴(kuò)展新的品類
，陸續(xù)推出組合盤、眉筆
、眼線液
、睫毛膏等功能性彩妝產(chǎn)品，目前橘朵擁有包括底妝
、眼妝
、唇妝、卸妝
、彩妝工具等全品類產(chǎn)品
，為消費(fèi)者打造全品牌彩妝體驗(yàn)。
基于多樣的色彩
，橘朵聚焦幫助當(dāng)代年輕人更好地表達(dá)自我
，為年輕消費(fèi)群體打造個(gè)性與實(shí)用性兼?zhèn)涞钠教娈a(chǎn)品。也正是對中國消費(fèi)者的審美和潮流喜好洞察更深
，橘朵產(chǎn)品在本土適配上優(yōu)勢顯現(xiàn)
，最終實(shí)現(xiàn)了各品類都有爆款。
在橘朵天貓旗艦店
，目前月銷售額達(dá)2萬＋以上的單品就有7件
，包括迪士尼高光修容一體盤、精雕眼線液筆
、單色奶膏腮紅
、雙頭砍刀眉筆、迪士尼七巧板眼影盤、鋼管睫毛膏
、五色遮瑕膏
。爆款單品遠(yuǎn)多于花西子、完美日記
、彩棠等國產(chǎn)彩妝品牌
。
為了最大程度匹配本土年輕消費(fèi)者的化妝習(xí)慣，橘朵產(chǎn)品創(chuàng)新迭代一直未止步
。
以橘朵高光修容一體盤為例
，普遍同類產(chǎn)品多為三格盤，考慮到在修容時(shí)不同部位有不同色彩需求
，橘朵團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)四格分區(qū)
，并多次調(diào)整修容盤分區(qū)面積，為不同功能調(diào)配啞光
、土豆泥等不同質(zhì)地
，劃分了冷、暖膚色
，使產(chǎn)品更加符合中國用戶的化妝習(xí)慣
。產(chǎn)品上市后，一度占據(jù)天貓修容熱銷榜TOP1達(dá) 120余天
，全網(wǎng)累計(jì)銷量超過270萬件
。
橘朵精雕眼線液筆，擁有專研筆尖纖維技術(shù)和不分叉收尖專利
，經(jīng)造0.014mm極細(xì)針形筆頭
，承諾筆頭不分叉、不暈染
、不漏墨
。上市后很快占領(lǐng)天貓、抖音等渠道細(xì)分類目銷量與成交額TOP1
，全網(wǎng)累計(jì)銷量超190萬支
。
而橘朵玩趣七色盤，首創(chuàng)呼吸泥質(zhì)地
，融膚透氣
，并一口氣推出17款配色組合，滿足完整妝容一體化需求
，和用戶對彩妝色彩搭配的多樣化選擇
，該系列推出后，獲得2021年上半年全淘眼影品類銷量第一
。
有趣的是
，原本橘朵七色盤以79.8的價(jià)格
，被稱為ZOEVA、NARS等國際大牌和毛戈平國產(chǎn)一線品牌的平替
，如今橘朵也擁有了自己的像戈戈舞等更低端品牌的平替。
為了支持品牌全品類
、多產(chǎn)品線的平衡發(fā)展
，橘朵不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力建設(shè)。公司收購了業(yè)內(nèi)知名美妝生產(chǎn)工廠
，組建了一流的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)
，在上海設(shè)立超過8000平方米的自營倉，并持續(xù)強(qiáng)化IT
、質(zhì)檢
、數(shù)據(jù)分析等中臺系統(tǒng)建設(shè)，為品牌未來發(fā)展搭建基石
。
多元布局，進(jìn)軍洗護(hù)
經(jīng)歷了618過后的消費(fèi)疲軟期后，美妝市場終于在8月之后迎來小幅回暖
。其中
，護(hù)膚品類銷售額增長較高。
今年8月
，天貓平臺美妝大類銷售總額為130.58億元
，環(huán)比增長35.47%。護(hù)膚品類銷售額為53.96億元
，環(huán)比增長40%
；彩妝香水品類銷售額為22.35億元，環(huán)比增長39.42%
，同比則出現(xiàn)不同程度的下滑
；眼部彩妝下滑最為明顯達(dá)16%，美妝工具
、唇部彩妝
、面部彩妝也均有下滑。
抖音8月彩妝香水品類總銷售額為20億元
，其中面部彩妝產(chǎn)品銷售額超10億元
，同比增長73%，位居第一
。而美妝大類銷售總額超103億元
，其中護(hù)膚和個(gè)護(hù)清潔兩大品類銷售額，增量就超10億元
。
面對洗護(hù)品類這塊蛋糕
，橘宜集團(tuán)有著自己的野心和節(jié)奏
。
10月10日，橘宜集團(tuán)與法國皮爾法伯集團(tuán)宣布
，達(dá)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
，合作協(xié)議將于2024年1月1日起，橘宜集團(tuán)將全權(quán)負(fù)責(zé)皮爾法伯集團(tuán)旗下“馥綠德雅”品牌在中國的全部業(yè)務(wù)
。
馥綠德雅擁有60余年的歷史
，已成為法國頭皮護(hù)理第一品牌，其明星頭皮護(hù)理產(chǎn)品“三相育發(fā)精華”
，在法國藥房連續(xù)18年位列防脫系列銷量第一
。雙方本次合作，除了授權(quán)代理模式外
，還包括研發(fā)
、品牌塑造、生意拓展等全方位深度合作
。
有了皮爾法伯在一體化研發(fā)
、醫(yī)研共創(chuàng)、臨床研究等方面的強(qiáng)大研發(fā)后盾作加持
，橘宜集團(tuán)得以拓展其業(yè)務(wù)范圍
，有望從彩妝領(lǐng)域進(jìn)軍頭發(fā)和頭皮護(hù)理領(lǐng)域，開發(fā)頭部洗護(hù)新品牌和實(shí)際產(chǎn)品
，應(yīng)用于市場
。
據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，從2018年開始
，中國洗護(hù)市場年均增速僅為1%
，但頭皮護(hù)理賽道的增速高達(dá)24%，其中
，中高端產(chǎn)品銷售額增長較快
，平均增長率達(dá)到20.1%。此次與馥綠德雅的深度合作
，即為橘宜集團(tuán)將業(yè)務(wù)從彩妝賽道延伸到高端洗護(hù)賽道的信號
。
同時(shí)，橘宜集團(tuán)可以借助對方強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)
，進(jìn)一步提升自身在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面的能力
，反哺旗下橘朵和酵色兩大彩妝品牌，夯實(shí)運(yùn)營能力和提升品牌建設(shè)
，更好地推進(jìn)集團(tuán)多元化之路
。
精細(xì)運(yùn)營，邁向主流
彩妝需求年齡層逐漸向年輕化下探
，加之線上種草帶貨渠道增加
，國貨美妝經(jīng)歷了五年發(fā)展紅利期
。在上半場，新品牌前赴后繼
，不約而同沿用低價(jià)策略攻入美妝邊緣市場
，試圖通過破壞性創(chuàng)新顛覆既有的美妝市場格局。
雖然國貨美妝的低價(jià)策略湊效
，但在向主流市場滲透時(shí)
，產(chǎn)品和服務(wù)的主流屬性提升較難，這也就導(dǎo)致了多數(shù)國貨美妝品牌陷入從低端到主流
，從平替到中高端的發(fā)展瓶頸。
因此
，國貨美妝下半場
，拼的就是誰能率先打入主流，而在市場充分競爭下
【資料圖】