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記者 |馬越

未來(lái)一段時(shí)間，你可能很難買到泡泡瑪特與其他品牌聯(lián)名的潮玩了

。

3月15日

，針對(duì)此前與餐飲品牌聯(lián)名引發(fā)的炒作現(xiàn)象

，泡泡瑪特回應(yīng)，稱全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)以杜絕可能的食品浪費(fèi)

，并提醒被授權(quán)方避免過度營(yíng)銷

，在活動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)上遵守公序良俗，提醒消費(fèi)者理性消費(fèi)

。

此前肯德基與泡泡瑪特的聯(lián)名合作

，曾經(jīng)一度引發(fā)巨大的出圈熱潮?div id="m50uktp" class="box-center"> ？系禄袊?guó)在35周年紀(jì)念的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與泡泡瑪特的聯(lián)名活動(dòng)

，選擇的是泡泡瑪特旗下的大熱IP DIMOO，聯(lián)名潮玩有6個(gè)普通款和1個(gè)隱藏款

，購(gòu)買指定套餐后隨機(jī)附贈(zèng)

。

玩具周邊想要受到歡迎，最關(guān)鍵的當(dāng)然還是顏值

。DIMOO這次的聯(lián)名潮玩在設(shè)計(jì)上可以說(shuō)足夠“肯德基”

，即每一款都和肯德基的經(jīng)典產(chǎn)品結(jié)合，分別為“冰雪圣代”“晚安薯?xiàng)l”“香甜粟米”“就是可樂”“漢堡飽飽”“王牌炸雞”和“飛行上?div id="d48novz" class="flower left">

！?div id="4qifd00" class="flower right">

，在配色與造型上都戳中不少玩家的喜好。

除了設(shè)計(jì)之外

，饑餓營(yíng)銷的方式

，也是引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)的關(guān)鍵。

“限量”“部門門店有售”意味著你可能不留意就會(huì)錯(cuò)過

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？系禄饲暗陌l(fā)售聲明顯示，該系列在全國(guó)部分門店發(fā)售263880份

，也就是43980套

。其中，稀有的隱藏款出現(xiàn)的概率是基于全1：72

，即每生產(chǎn)72個(gè)產(chǎn)品中有1個(gè)是隱藏款

。

盲盒的發(fā)售方式之所以能讓人“上癮”，則在于未知和不確定性

，抓住了消費(fèi)者獵奇

，同時(shí)還有一種“賭”的心理——賭的是額外獎(jiǎng)賞，利用標(biāo)價(jià)買到高價(jià)物品

，獲得超預(yù)期的消費(fèi)快感

。因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，盲盒系列中的隱藏款，在二手市場(chǎng)的價(jià)格比普通款要高出許多

。

但很快

，這次合作引發(fā)的搶購(gòu)以及可能的食物浪費(fèi)惹來(lái)了爭(zhēng)議。1月12日

，中消協(xié)發(fā)布觀點(diǎn)

，點(diǎn)名肯德基此前與DIMOO的聯(lián)名盲盒活動(dòng)。中消協(xié)認(rèn)為

，肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者

，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者不理性購(gòu)買套餐

，有悖公序良俗和法律精神

。

對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)品牌聯(lián)名做特別系列的潮玩

，可以說(shuō)是一樁與合作品牌互利買賣

。

近年來(lái)泡泡瑪特的IP愈發(fā)頻繁地進(jìn)行跨界授權(quán)。2020年財(cái)報(bào)顯示

，泡泡瑪特與歐萊雅

、德芙、卡西歐等14家知名品牌進(jìn)行跨界合作

，品牌覆蓋快消

、美妝、日用等多個(gè)領(lǐng)域的一線品牌

。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看

，泡泡瑪特的對(duì)外授權(quán)業(yè)務(wù)，并非屬于IP部門

，而是放在市場(chǎng)部門

。目前對(duì)外授權(quán)還不承擔(dān)具體的營(yíng)收任務(wù)，而是配合IP部門的工作

，通過品牌授權(quán)與跨界合作

，進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。這也可以讓泡泡瑪特旗下的IP擴(kuò)大知名度

，生命力進(jìn)一步延長(zhǎng)

。由此，泡泡瑪特對(duì)外授權(quán)業(yè)務(wù)首要看重的

，是品牌的調(diào)性與IP適配度

，比如盡量選擇有潮流屬性、能拉動(dòng)雙方調(diào)性的品牌

。

引發(fā)爭(zhēng)議的關(guān)鍵點(diǎn)

，在于如果與食品品牌合作，就有可能引發(fā)食品浪費(fèi)

。由于盲盒的特殊發(fā)售機(jī)制

，如果消費(fèi)者想要“端盒”（即整套購(gòu)買），就需要負(fù)數(shù)購(gòu)買產(chǎn)品

，而如果該聯(lián)名產(chǎn)品是食品

，就有可能造成過度購(gòu)買而浪費(fèi)的情況。譬如之前與肯德基的聯(lián)名

，就有人在二手平臺(tái)發(fā)布鏈接稱可以“代吃”

，多少有些當(dāng)代“買櫝還珠”的意味。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)

，聯(lián)名盲盒營(yíng)銷是一場(chǎng)社交營(yíng)銷活動(dòng)

，而它最大的作用是為品牌制造更多的社交話題，從而帶動(dòng)品牌曝光與銷量

。而基于盲盒這樣的特殊產(chǎn)品

，則更加考驗(yàn)品牌對(duì)于整個(gè)鏈路的營(yíng)銷環(huán)節(jié)設(shè)定、市場(chǎng)洞察

、創(chuàng)意設(shè)定和媒介傳播等組合拳玩法

，以及消費(fèi)者體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：公序良俗跨界合作不確定性

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