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      新消費上市一年:誰是虧損之王
      ?誰是賺錢機器

      發(fā)布時間:2022-04-08 15:02:20  |  來源:開菠蘿財經(jīng)  

      文/金玙璠

      來源/開菠蘿財經(jīng)

      新消費,是一襲華美的袍子

      ,在上市一周年的年報里
      ,露出了單薄的里子。

      一年前

      ,新消費公司迎來上市潮
      ,如今,隨著年報的披露
      ,是騾子是馬
      ,該遛遛了

      近期,五只新消費“第一股”陸續(xù)交出了2021年的成績單

      。它們是美妝第一股逸仙電商
      、潮玩第一股泡泡瑪特、功能性護膚品第一股貝泰妮
      、新茶飲第一股奈雪的茶和酒館第一股海倫司

      這五個不同賽道的“第一股”集中在2020年下半年到2021年上半年期間上市,這并非偶然

      ,一位投資經(jīng)理對開菠蘿財經(jīng)分析
      ,“都趕在了市場最火熱、估值最高的時段上市”

      時機選得好

      ,上市速度也快,最年輕的海倫司從成立到登陸港交所用了不到3年
      。不過
      ,上市快不等于表現(xiàn)穩(wěn),五只“第一股”里最穩(wěn)的貝泰妮
      ,股價走勢一路向下
      ,另外四只更是跌破發(fā)行價。其中逸仙電商作為美妝賽道的明星公司
      ,上市首日股價大漲75%
      ,后續(xù)受中概股集體殺跌的影響
      ,股價如今跌到1美元以下

      其實很難用一句話概括五只新消費第一股的共性。零售電商行業(yè)專家

      、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示
      ,除了海倫司,其他四家都是通過產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展起來的品牌零售商
      。具體而言
      ,逸仙電商和貝泰妮是單一品類產(chǎn)品、泡泡瑪特是IP產(chǎn)業(yè)鏈
      、奈雪是現(xiàn)制產(chǎn)品零售
      、海倫司是代理品牌零售和貼牌產(chǎn)品生產(chǎn)及零售。

      盡管生意不同

      ,我們?nèi)匀荒軓呢攬罄锟闯鲆恍╅T道
      。結(jié)合多位受訪者的觀點,“第一股”的光環(huán)已然失色
      ,資本市場審視新消費公司的標準
      ,已經(jīng)從成長性轉(zhuǎn)變?yōu)橛芰Α?/p>

      誰最貌美如花

      ,誰能賺錢養(yǎng)家?

      “第一股”的名號

      ,某種程度上代表著市場地位
      。在彼時高漲的投資情緒下,資本市場樂意為“第一股”的成長性買單

      上市后的“第一股”們

      ,該怎么展示自己的成長性?新零售專家鮑躍忠的答案是
      ,體現(xiàn)在財務(wù)指標上
      ,主要是看收入和利潤的增長情況。

      先看收入

      。做新消費品
      ,銷售額達到一定規(guī)模,是實現(xiàn)盈利的條件
      。關(guān)注消費領(lǐng)域的投資人陳新對開菠蘿財經(jīng)說
      ,品牌不論是通過更前衛(wèi)的營銷、還是更新穎的渠道
      ,把銷售額做到1億不算難
      ,但突破100億,鮮有人能做到

      五家公司中

      ,除了成立時間最晚的海倫司之外,其他幾家的營收都在50億關(guān)卡上下

      最先闖過這一關(guān)的是逸仙電商

      。2020年,它把營收做到52億元
      ,但隨著規(guī)?div id="jfovm50" class="index-wrap">;鶖?shù)增加,它的同比增速減緩至11.6%
      ,2021年的營收數(shù)據(jù)沒有達到市場預(yù)期的60億
      。逸仙電商2022年要完成60億的“KPI”,至少要保持目前的增速

      第二梯隊的泡泡瑪特

      、奈雪的茶、貝泰妮
      ,集體仰望著50億關(guān)卡
      。熬過艱難的2020年,它們的營收增速都在2021年有所恢復(fù)
      ,不過程度不同

      將近45億的年收入

      ,是泡泡瑪特史上最高。盡管78.7%的增速不算慢
      ,但和它前兩年(2018年
      、2019年)動輒200%的增速相比已經(jīng)大幅下滑。奈雪也是如此
      ,整體收入規(guī)模邁上了一個新臺階
      ,突破了40億,但增速僅為2019年時的三分之一

      資歷最老的貝泰妮相對穩(wěn)健

      。可能外界對這家公司不太熟悉
      ,它旗下最出圈的品牌是主打功效性護膚的薇諾娜
      。除去2020年,它在公布業(yè)績的年份
      ,都保持著年50%以上的增速
      ,而且是五家中唯一一家抹掉疫情陰影、增速恢復(fù)到2020年以前的公司

      論增速

      ,最年輕的海倫司喜提第一,達到124.4%
      。雖然爆發(fā)力最強
      ,但因為基數(shù)太小,即便來年繼續(xù)保持超過100%的增長
      ,也是營收規(guī)模最小的一家

      只看收入顯然還不夠。結(jié)合多位受訪者的觀點

      ,資本市場審視新消費公司的標準
      ,因為大環(huán)境發(fā)生變化
      ,從“成長性”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩崒嵲谠诘馁嶅X能力”

      注:貝泰妮為歸母凈利潤

      按盈利能力,這五家公司可以分成兩個陣營

      虧損的代表是兩家

      。逸仙電商虧得最厲害,不過和自己比
      ,虧損正在收窄
      。奈雪經(jīng)歷短暫盈利后,回歸虧損
      。因為這兩家的營收增速都恢復(fù)有限
      ,扭虧為盈無疑會難度加大

      剩下的三家都是賺錢的,在疫情背景下保持營收利潤雙增

      ,已屬不易
      ,不過處境各不相同。

      海倫司和泡泡瑪特

      ,賺錢效率一路下滑
      。平價又直營的小酒館海倫司,本就利潤率不高
      ,近幾年經(jīng)調(diào)整凈利率一年比一年低
      ,到2021年,降至5.4%
      。原本屬于高利潤企業(yè)的泡泡瑪特
      ,也不似之前那般“賺錢如流水”了,經(jīng)調(diào)整凈利率從2019年的27.9%降到2021年的22.3%

      表現(xiàn)相對穩(wěn)定的是貝泰妮

      ,凈利率一直保持在20%以上,毛利率水準也很高
      。不過
      ,縱向?qū)Ρ龋迥甑拿书_始緩慢下降
      ,從80%以上降至76%

      陳新對此表示,如果毛利率

      、凈利率都高
      ,說明企業(yè)的費用控制得好,管理水平也高
      ,其中的毛利率指標
      ,在化妝品生意里更能說明企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。

      總得來看

      ,他認為
      ,不論是繼續(xù)虧損,還是賺錢變慢
      ,都折射出了“新消費”的某種困境

      五個“第一股”非常有代表性,分別代表了兩類新消費品牌:重點發(fā)展線上渠道的

      ,和重點在線下開店的
      。莊帥總結(jié)道,以線上渠道為主的“新消費品牌”
      ,必然是通過營銷投入換快速的規(guī)模增長
      ;以線下開店為重的“新消費品牌”
      ,必然是以規(guī)模化開店換增長
      ,同時結(jié)合線上的渠道和營銷同步增長

      這一點,在五家公司的財報中均有體現(xiàn)

      線上流量紅利

      ,真的消失了?

      先來看逸仙電商和貝泰妮為代表的“線上生意”

      第一波新消費品牌

      ,是隨著流量而起,多半抓住了某個線上渠道的流量紅利
      ,比如逸仙電商的主品牌完美日記踩中小紅書
      ,花西子押寶李佳琦直播間,以至于出現(xiàn)了“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”的“萬能”公式
      ,好像砸錢投流量是最簡單的手段

      流量是有限的,主陣地就那么幾個

      ,當越來越多的新消費玩家都學會了這招
      ,一窩蜂地把錢砸向某幾個平臺,自然導(dǎo)致流量池卷成紅海
      ,ROI(投資回報率)越來越低
      ,連曾經(jīng)吃到流量紅利的美妝第一股、功能性護膚品第一股
      ,都直呼“買不起”

      年輕一代的逸仙電商,毛利率水平一直保持在65%上下

      ,雖然不像美妝行業(yè)里一些高溢價的品牌那般“暴利”
      ,但也是很能賺的生意?div id="m50uktp" class="box-center"> ?伤?019年小賺了一把(凈利潤0.75億)后
      ,近兩年走上虧損之路。2020年
      、2021年的凈虧損合計40億以上

      “元兇”是經(jīng)營費用

      。我們算一筆賬
      ,逸仙電商同樣付出一塊錢的費用,在2019年時
      ,能獲得1.7元的收入
      ,2020年只能換來0.86元的收入
      ,2021年勉強持平,能收入1.05元

      幾項費用中

      ,開銷最大的是營銷費用,逸仙電商每年都要拿出六七成費用砸在營銷上
      。從2020年第二季度以來
      ,它單季的營銷費用率都在60%以上,2021年全年
      ,營銷費用為40億元

      別看貝泰妮成立了12年,是新消費里的老牌子

      ,照樣受制于“流量費”

      破壞它高毛利率水準的因素是,成本上升

      。這里面包含原料
      、加工成本的上漲,還有因折扣
      、買送等銷售成本提高的因素
      。某美妝品牌相關(guān)負責人分析,銷售成本上漲的因素可能會長期存在
      ,影響貝泰妮的賺錢能力

      來源 /視覺中國

      2021年,貝泰妮的銷售費用是16.8億元

      ,同比上漲51.8%
      ,其中12.5億元用于渠道及廣告宣傳費用。問題就出在線上
      。因為貝泰妮2021年的線上毛利率比線下低了近10個百分點
      ,而且線上毛利率在降,線下毛利率在升

      就算流量費水漲船高

      ,已經(jīng)成了逸仙電商虧損、侵蝕貝泰妮利潤空間的“元兇”
      ,但這筆錢
      ,兩家暫且都難省。

      從它們自身來看

      ,雖然兩家公司階段不同
      ,但作為依賴線上渠道銷售的生意,要增長還得靠營銷。

      和傳統(tǒng)美妝品牌相比

      ,逸仙電商的“新”
      ,體現(xiàn)在“DTC+KOL”的組合打法上,即不經(jīng)過經(jīng)銷商
      ,由品牌方直接銷售
      ,服務(wù)消費者;以及通過大量KOL進行在線社交營銷等

      在上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人

      、日化行業(yè)專家高劍鋒看來,它作為一家年輕公司
      ,還處在戰(zhàn)略投入期
      ,想從多品牌、線下化的擴張中要增量
      ,需要加碼營銷花費
      、快速占領(lǐng)市場。在財報中
      ,逸仙電商的銷售和營銷費用
      ,包括廣告費用和線下開店的成本。

      相對成熟的貝泰妮

      ,因為八成以上銷售額靠線上
      、其中四成來自阿里系,同樣需要繼續(xù)在線上砸錢
      。根據(jù)其在財報中的說法
      ,隨著銷售規(guī)模快速增長
      ,要持續(xù)加大品牌形象推廣宣傳費用
      、人員費用以及電商渠道費用投入。

      從大環(huán)境來看

      ,線上流量越來越貴
      ,并非一兩家企業(yè)的困境。

      正如逸仙電商在投資者電話會議中所說

      ,“全行業(yè)競爭對手加大營銷投入
      ,導(dǎo)致營銷費用水位提升”。而貝泰妮的銷售費用率
      ,一直比較穩(wěn)定
      。和同行業(yè)的珀萊雅、上海家化一樣
      ,它們的銷售費用增速
      ,都超過了營收增速

      “線上獲客成本不斷提高已經(jīng)是不爭的事實?div id="d48novz" class="flower left">

      !备邉︿h表示
      。上述美妝品牌相關(guān)負責人也認為
      ,這足以說明
      ,想從線上賺錢,越來越難了

      線下生意

      ,規(guī)模和盈利不可兼得?

      當流量紅利減弱

      ,資本早就不再只盯著純線上項目
      ,而是關(guān)注起了線下。

      五只“第一股”中最晚上市的兩家奈雪和海倫司

      ,是典型的線下生意
      ,以規(guī)模化開店換增長
      。而現(xiàn)階段的泡泡瑪特
      ,線上線下都想要。

      先看奈雪和海倫司

      ,作為新茶飲
      、小酒館的代表,外界一直認為它們業(yè)績的增長動力是開店規(guī)模
      ,兩家在上市招股書中也曾制定宏偉的擴張計劃
      。過去一年,上市后的兩家公司先后進入高速開店節(jié)奏
      ,幾乎每天都有一到兩家新店落地
      。其中,奈雪新開店326家
      ,到2021年末門店數(shù)817家
      ;海倫司新開店431家,到年末門店數(shù)782家

      但擴張的代價是沉重的

      因為扛不住門店擴張帶來的經(jīng)營成本上漲壓力,奈雪業(yè)績轉(zhuǎn)盈為虧

      ,從上一年的微盈利1664萬
      ,到2021年凈虧損1.45億元,創(chuàng)下它2018年以來最大虧損紀錄

      不同于主攻一線

      、新一線城市的奈雪
      ,海倫司的主戰(zhàn)場是二、三線城市
      ,擴張的經(jīng)營壓力稍小
      ,還不至于虧損,但在擴張加速的2021年
      ,調(diào)整后的利潤率也創(chuàng)下最低記錄

      共同原因是,新茶飲和小酒館都逃不開傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的盈利模型

      ,兩家是全直營模式
      ,伴隨門店擴張,壓在身上的“三座大山”
      ,租金
      、原材料和人工,越來越重

      2021年

      ,兩家公司營收的增速,都沒有趕上這三大成本的增長
      。其中
      ,奈雪收入同比漲了12億,但員工
      、原材料
      、房租(包括使用權(quán)資產(chǎn)折舊、其他租金及相關(guān)開支)三大成本合計34億
      ,比上一年多了10億
      ;海倫司收入漲了10億,這三大成本(包括原料成本
      、人力成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊
      、短期租賃及其他相關(guān)費用)合計增加了8.4億。

      來源 /視覺中國

      規(guī)模和盈利

      ,對于奈雪和海倫司而言就像魚和熊掌
      ,不可兼得。拿奈雪扭虧為盈的2021年上半年來說
      ,公司的毛利率達到了68.54%
      ,是披露業(yè)績以來的最高水平。從財報看
      ,是因為奈雪在成本端有了改善
      。一是控制了原材料成本,二是擴張降速
      ,無形資產(chǎn)折舊費用下降

      但是

      ,“在同行業(yè)同賽道競爭對手一路狂飆時,停止擴店會帶來一系列影響
      ,例如行業(yè)地位下降
      、消費者的搶占、投資人的壓力等等
      ?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">!盋IC灼識咨詢咨詢經(jīng)理董曉雅對開菠蘿財經(jīng)說。

      當然

      ,和傳統(tǒng)生意相比
      ,奈雪
      、海倫司的“新”在于
      ,線下規(guī)模化開店的同時
      ,會結(jié)合線上的渠道和營銷同步增長

      從結(jié)果來看,這兩家公司在線上

      ,一個重渠道
      、一個做營銷。奈雪為了搶更多線上用戶
      ,一直在布局線上數(shù)字化
      ,2021年,七成以上的訂單收入來自線上
      。海倫司的營銷手段跟它的定位一樣年輕
      ,非常注重在社交平臺上與粉絲的互動。

      和這兩家比

      ,泡泡瑪特的新消費特征更加明顯
      。投資經(jīng)理李直總結(jié)道,泡泡瑪特普及了盲盒這一商業(yè)模式
      ,特點在于限量與隨機獲取的特性
      ,財務(wù)指標的優(yōu)勢是高毛利。

      做潮玩

      ,最重要的是讓用戶為IP買單
      ,渠道上,泡泡瑪特的特點是線上線下齊發(fā)力
      。2021年的業(yè)績顯示
      ,泡泡瑪特這一年在內(nèi)地新開線下門店106家,新開業(yè)510臺機器人商店
      ,新店在增加
      ,零售店的收入占比卻在下滑
      ;好消息是線上渠道發(fā)展迅速,收入首次超過線下零售店

      2022年

      ,泡泡瑪特的計劃是線下“克制”、線上“激進”
      。線下的開店數(shù)會少于2021年
      ,線上渠道仍以天貓和京東為主,同時加速布局抖音

      資本紅利

      ,一去不復(fù)返?

      一年前

      ,行業(yè)情緒高漲
      ,搶到各自細分賽道第一股的它們,在資本市場等來的是掌聲和鮮花
      。一年后
      ,種種因素讓它們在二級市場負累重重,四只“第一股”跌破發(fā)行價
      ,最穩(wěn)的貝泰妮股價走勢也飛流直下

      有環(huán)境因素。李直以港股為例對開菠蘿財經(jīng)分析

      ,恒生指數(shù)從去年年中到現(xiàn)在回調(diào)了20%左右
      ,其中餐飲行業(yè)因為增長放緩、虧損擴大
      ,整體震蕩幅度比較大
      ,龍頭企業(yè)海底撈就是例子,在這期間市值蒸發(fā)了八成

      也有公司自身的原因

      。在李直看來,從幾個“第一股”上市招股時的受歡迎程度來看
      ,市場沒有預(yù)料到它們會有一天跌破發(fā)行價
      。他分析,主要原因在于
      ,港股市場的投資邏輯在過去一年發(fā)生了很大變化
      ,從去年初擁抱夢想、擁抱增長
      ,到去年年中以來各種因素的疊加下
      ,導(dǎo)致如今的市場只擁抱確定性,無論一家公司描述的未來有多美好
      ,也不會再受追捧

      陳新說

      ,總的看來,“第一股”們交出的成績單
      ,成長性和成熟度都不及預(yù)期

      隨著規(guī)模基數(shù)增加

      ,營收增速下降在意料之中
      ,但是對于剛上市一周年的新消費第一股來說,營收增速這就開始放緩并不是一個好的信號

      來源 / pexels

      要說成熟度

      ,新消費公司總是被拿來和傳統(tǒng)公司作比較。以新消費擅長的“營銷”而論
      ,一位新消費獨角獸企業(yè)的前員工對開菠蘿財經(jīng)說
      ,老牌傳統(tǒng)快消公司內(nèi)部有非常成熟的營銷方法論,會把創(chuàng)意拆解成一個個小目標
      ,非常講究策略和可行性
      ,但在部分新消費領(lǐng)域的快消公司
      ,營銷打法還不成熟
      ,一個創(chuàng)意可能會被高效執(zhí)行出來,但也經(jīng)常出現(xiàn)“一個項目流程走完
      ,結(jié)果領(lǐng)導(dǎo)一拍腦門
      ,一切推翻重來”的情況。

      而鮑躍忠的結(jié)論更直接

      ,“這些新消費品牌現(xiàn)在最大的問題是
      ,整個商業(yè)模式還不成熟,不穩(wěn)定
      ,甚至有缺陷
      。”

      當然

      ,一個創(chuàng)新的商業(yè)模式的成熟需要時間
      ,把一家成立三五年的年輕公司和幾十年的龐然大物對標,對新消費“第一股”們不公平
      。但陳新感嘆
      ,當前的環(huán)境下,資本市場會綜合考慮“第一股”的成長性
      ,更會平衡成長路上的諸多風險

      市場期待的“新消費”是倍速成長的品牌,期待值不低

      ,留給它們的時間也不會太多

      一名關(guān)注消費領(lǐng)域的分析師對開菠蘿財經(jīng)說

      ,2022年,無論是彩妝護膚
      、茶飲
      ,還是酒館、潮玩
      ,競爭將會更加激烈
      ,戰(zhàn)火絕不僅限于單一渠道,線下生意要從線上要增長
      ,反之亦然
      。“現(xiàn)金流管理也是新消費企業(yè)的關(guān)注重點
      ?div id="d48novz" class="flower left">
      !倍瓡匝盘嵝训馈?/p>

      生意模式不同

      ,但短時間內(nèi)
      ,五只新消費第一股,都需要更為謹慎地活著
      、更加克制地擴張

      *題圖來源于pexels。應(yīng)受訪者要求

      ,文中陳新
      、李直為化名。

      關(guān)鍵詞: 資本市場 銷售費用 投資經(jīng)理

       

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