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      千億元?dú)馍帧皻馀荨保€能快速吹大嗎

      發(fā)布時(shí)間:2022-04-19 10:47:38  |  來源:雷達(dá)財(cái)經(jīng)  

      元?dú)馍终萑搿笆萆怼眰髀?div id="jfovm50" class="index-wrap">,裁員消息不斷。不過公司方面否認(rèn)了這一說法

      ,其表示人員變動(dòng)是正常
      ,目前正在“有節(jié)奏地慢下來”。

      雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海
      4月15日
      ,元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)對外披露了公司2021年的部分業(yè)績數(shù)據(jù)
      。據(jù)了解,2021年元?dú)馍譅I收同比增長2.6倍
      ,但李國訓(xùn)并未明確公布具體數(shù)字
      從數(shù)據(jù)上來看,元?dú)馍衷鏊傧踩?div id="jfovm50" class="index-wrap">。在互?lián)網(wǎng)老兵唐彬森的帶領(lǐng)下
      ,2018-2020年元?dú)馍咒N售額增長率分別為300%、200%
      、309%
      。2021年12月胡潤發(fā)布的全球獨(dú)角獸榜中,成立不足5年的元?dú)馍值墓乐蹈歉哌_(dá)950億元,火箭般的成長速度讓一眾飲料品牌望塵莫及
      值得一提的是
      ,元?dú)馍值母咴鏊佟巴挕闭瓉碜兙帧?022年第一季度,公司營收增速已回落至50%
      ,另有消息稱
      ,2022年元?dú)馍謨?nèi)部定下的營收目標(biāo)為100億元,同比增速驟降至37%
      此外,元?dú)馍终萑搿笆萆怼眰髀?div id="d48novz" class="flower left">
      ,裁員消息不斷
      。不過公司方面否認(rèn)了這一說法,其表示人員變動(dòng)是正常
      ,目前正在“有節(jié)奏地慢下來”
      雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到,元?dú)馍终w降速背后
      ,公司還面臨巨頭“圍剿”
      有行業(yè)人士認(rèn)為,內(nèi)憂外患之下
      ,元?dú)馍值母咴鲩L之路
      ,或不得不按下暫停鍵。
      業(yè)績未達(dá)目標(biāo)
      ,元?dú)馍譁p速
      作為一家未向市場公開披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公司
      ,元?dú)馍值臉I(yè)績只能從公開報(bào)道中找尋蹤跡。
      雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)
      ,對于元?dú)馍值氖杖霐?shù)據(jù)
      ,市場中曾流傳多種說法。
      2021年2月
      ,36氪曾報(bào)道稱
      ,2020年元?dú)馍值匿N售額是23億元到25億元,其中氣泡水的銷售占比超過70%
      但一個(gè)月后
      ,研究機(jī)構(gòu)海豚社發(fā)布的2021年中國新消費(fèi)新國貨品牌Top100排行榜卻顯示,元?dú)馍?020年銷售規(guī)模達(dá)27億元
      ,同比增長309%
      。相同的數(shù)字也出現(xiàn)在了2021年9月首屆中國飲品健康消費(fèi)論壇的活動(dòng)現(xiàn)場,由第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的白皮書公布
      。值得注意的是
      ,唐彬森也出席了此次活動(dòng)。
      2022年1月,元?dú)馍峙c全聚德聯(lián)合推出了年夜飯禮盒
      ,與此同時(shí)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)又報(bào)道稱
      ,2020年,元?dú)馍謽I(yè)績同比增長約270%
      ,全年銷售額達(dá)30億元
      ,2021年全年銷售額達(dá)75億元。不過
      ,這則消息被元?dú)馍址裾J(rèn)
      另據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,2020 年元?dú)馍值匿N售回款金額為27億元
      ,這一數(shù)字在2021年增長了約2.7倍
      ,略低于此前內(nèi)部制定的回款最高目標(biāo)75億,增速約為170%
      。需要指出的是
      ,回款涉及折扣、賬期
      、約定的付款方式等變量
      ,并不是當(dāng)年的銷售額。
      還有接近元?dú)馍指邔拥娜耸勘硎荆?021年公司整個(gè)氣泡水加外星人再加其他副線銷售額一共是50多億元
      綜合來看
      ,無論是2020年還是2021年,外界很難對元?dú)馍志唧w的銷售業(yè)績給出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字
      。但幾乎可以肯定的是
      ,公司過去兩年在經(jīng)歷高速成長的同時(shí),2021年業(yè)績并未達(dá)到此前定下的預(yù)期目標(biāo)
      ,且在2022年業(yè)績增速還會(huì)繼續(xù)下滑
      如在4月15日,李國訓(xùn)透露
      ,元?dú)馍?022年第一季度營收增速僅有50%
      ,與此前動(dòng)輒翻倍的情況相去甚遠(yuǎn)。而唐彬森也曾在2021年底接受采訪時(shí)表示
      ,2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司
      ,“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">!?/section>
      除了業(yè)績上的預(yù)期有所降低外
      ,元?dú)馍忠苍诒M力節(jié)約成本。
      3月
      ,元?dú)馍趾M鈽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人柳甄被曝因個(gè)人原因離職
      。同時(shí)
      ,公司去年下半年離職的還有負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營的副總裁宗昊,以及負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩
      而在員工層面
      ,3月中旬脈脈上就曾有員工吐槽沒有年終獎(jiǎng)。到了月底
      ,更是有多位前員工稱
      ,自己因元?dú)馍纸M織架構(gòu)調(diào)整而被迫離職。
      有運(yùn)營員工表示
      ,自己對接的同事一直在換
      。“基本上兩個(gè)月?lián)Q一些人
      ,最短的來了一周左右就走了
      。”另一位事業(yè)部品牌中心員工透露
      ,2021年5月部門還有兩百多人,經(jīng)過兩次調(diào)整后
      ,現(xiàn)在只有不到一百人
      這與此前元?dú)馍謫T工規(guī)模的迅速擴(kuò)張形成了鮮明對比。據(jù)了解
      ,自2020年下半年開始
      ,便有源自統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉
      、娃哈哈
      、康師傅、可口可樂等傳統(tǒng)飲料公司的高管
      、中層乃至基層員工成批量加入元?dú)馍?div id="m50uktp" class="box-center"> 。目前,員工數(shù)量已從去年初2000多人增至8000余人
      對此
      ,李國訓(xùn)認(rèn)為裁員傳言并不準(zhǔn)確,并表示元?dú)馍终谕七M(jìn)中臺(tái)化
      、數(shù)據(jù)化建設(shè)
      。“在過去
      ,元?dú)馍置總€(gè)產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品研發(fā)
      、電商和增長團(tuán)隊(duì),這些重疊建設(shè)的跨部門團(tuán)隊(duì)效率并不高
      ,通過中臺(tái)化建設(shè)
      ,我們釋放了大量資源并且提升了整體能力
      。”
      其還稱
      ,2022年元?dú)馍謱⒎怕踔痢皶和
      !苯M織擴(kuò)張,“今年工作的重點(diǎn)就是提升組織能力
      ,把業(yè)務(wù)和流程打造得更穩(wěn)建
      ,進(jìn)一步提高人均效能和戰(zhàn)斗力”。
      元?dú)馍窒萑搿笆媛穹?/strong>
      事實(shí)上
      ,元?dú)馍值母咴鲩L可能已經(jīng)一去不復(fù)返
      ,而原因就在于其市場角色的變化。
      唐彬森最初創(chuàng)立元?dú)馍质窃?016年
      ,彼時(shí)國內(nèi)氣泡水市場還是一片藍(lán)海
      。事實(shí)上,在元?dú)馍謾M空出世之前
      ,市面上并非沒有氣泡水
      ,只是因口味寡淡,一直沒能收獲消費(fèi)者的青睞
      有觀點(diǎn)認(rèn)為
      ,消費(fèi)者想要的無糖并不是沒有甜味,可口可樂
      、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭此前均曾推出過相關(guān)產(chǎn)品
      ,但收效甚微。其態(tài)度或正如青山投資在2020年發(fā)布的一項(xiàng)Z世代消費(fèi)者調(diào)查中所述:“健康我要
      ,美我也要
      ,但不好吃不行”。
      在此背景下
      ,元?dú)馍致氏仁褂昧藘r(jià)格更高
      、有甜味但熱量、脂肪等含量幾乎可以忽略不計(jì)的代糖
      ,相對兼顧口味和健康的同時(shí)
      ,也在原有的市場中撕開一道裂縫。在行業(yè)人士看來
      ,這是一種避開正面戰(zhàn)場
      ,又能充分掌握主動(dòng)權(quán)的策略。
      中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示
      ,元?dú)馍值尼绕鹬饕瞧溆昧诵孪M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的思維去做傳統(tǒng)的品類
      ,并充分做到了產(chǎn)品的差異化,包括渠道
      、定位
      、包裝的差異化等等
      而在渠道一端,元?dú)馍值尼绕鹩诌m逢新式便利店的創(chuàng)投熱潮和電商的蓬勃發(fā)展
      以便利蜂為例
      ,其創(chuàng)始人是前去哪兒CEO莊辰超,2017年才在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)園周圍開出第一家店
      ,僅用5年時(shí)間
      ,就成為了擁有超過4000家門店的超級便利店連鎖集團(tuán)。而便利蜂的門店
      ,往往精準(zhǔn)覆蓋寫字樓
      、學(xué)校等白領(lǐng)和年輕人的聚集地。更重要的是
      ,這類便利店與以往小商鋪的游戲規(guī)則不同
      ,其通常根據(jù)流量數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整貨架位置。
      與此同時(shí)
      ,為應(yīng)對電商平臺(tái)的沖擊
      ,一些大賣場和超市也會(huì)主動(dòng)選擇更為貼近年輕人的產(chǎn)品。
      多種因素疊加下
      ,2019年之前元?dú)馍值氖袌稣加新矢哌_(dá)85%
      ,2020年其氣泡水的銷售在全行業(yè)占比一度超過70%。
      但當(dāng)競爭對手也發(fā)現(xiàn)了氣泡水這一“盲點(diǎn)”并迅速跟進(jìn)后
      ,形勢已經(jīng)發(fā)生了變化
      “這種差異化是很容易被復(fù)制的
      ,隨著各個(gè)巨頭的跟進(jìn)
      ,他的氣泡水已經(jīng)沒有太多的優(yōu)勢?div id="4qifd00" class="flower right">
      !敝斓づ畋硎?div id="4qifd00" class="flower right">
      2021年,氣泡水賽道的內(nèi)卷不斷加劇
      。不僅農(nóng)夫山泉推出主打“0糖
      、0卡、0脂
      、0山梨酸鉀”概念的蘇打氣泡水
      ,可口可樂、百事可樂
      、娃哈哈等巨頭也分別上線“AH!HA!小宇宙”
      、 “bubly微笑趣泡”、“小輕熏蘇打氣泡水”
      ,就連新茶飲品牌喜茶
      、奈雪的茶都在跑步入場
      2022年初,還有接近可口可樂中高層的業(yè)內(nèi)人士透露:“可樂說2022年
      ,市場上不會(huì)再有元?dú)馍值臍馀菟?div id="jfovm50" class="index-wrap">;兩樂雙方都開過會(huì),下定決心干倒元?dú)馍?div id="jfovm50" class="index-wrap">?div id="jfovm50" class="index-wrap">!?/section>
      在此基礎(chǔ)上,元?dú)馍衷械纳a(chǎn)
      、經(jīng)銷體系也開始經(jīng)受沖擊
      。在飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中,只要巨頭一聲令下
      ,幾乎所有關(guān)聯(lián)的原料
      、包裝、代工廠以及經(jīng)銷商們
      ,都可能對元?dú)馍诌M(jìn)行封鎖
      如農(nóng)夫山泉曾在部分區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭铮⑶医o出具體獎(jiǎng)勵(lì)
      ?div id="d48novz" class="flower left">
      !懊筷惲幸黄哭r(nóng)夫山泉汽泡水,送一瓶農(nóng)夫終端售價(jià)3元的長白雪
      ,封頂48瓶
      。”這項(xiàng)促銷被稱為“天降財(cái)神”
      另據(jù)騰訊深網(wǎng)
      ,國內(nèi)較早開始工業(yè)化生產(chǎn)赤蘚糖醇的廠商三元生物在2021年暑期突然對元?dú)馍謹(jǐn)喙瑢?dǎo)致后者銷售旺季停產(chǎn)供不上貨
      ,損失小十個(gè)億
      。而在2020年,元?dú)馍诌€是三元生物的第三大客戶
      元?dú)馍值拇S還曾接到“命令”:“今天晚上12點(diǎn)之前
      ,所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須停工?div id="d48novz" class="flower left">
      !?/section>
      一位北京市場的飲料經(jīng)銷商在調(diào)研報(bào)告中稱
      ,2021年下半年元?dú)馍值氖袌稣加新氏陆档阶疃?0%。后起之秀可口可樂的小宇宙AHHA
      、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水則已升至25%
      、18%左右。
      發(fā)力渠道
      、產(chǎn)品
      ,前景仍不明朗
      為了扭轉(zhuǎn)受制于人的被動(dòng)局面
      ,元?dú)馍植坏貌晦D(zhuǎn)入“重資產(chǎn)”模式。
      3月底
      ,元?dú)馍值牡谖寮易越üS迎來試投產(chǎn)
      ,很快第六家工廠也要在江蘇太倉落地。
      與此同時(shí)
      ,2021年12月
      ,元?dú)馍謬@組織架構(gòu)進(jìn)行了大范圍調(diào)整。唐彬森開始親自下場
      ,抓渠道
      、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)。公司還加大了對銷售崗位的招聘力度
      ,并在中后臺(tái)業(yè)務(wù)板塊下新設(shè)一級部門“智能終端事業(yè)部”
      ,負(fù)責(zé)商業(yè)終端設(shè)備(如展示柜、零售柜等產(chǎn)品)的開發(fā)
      、運(yùn)營和維護(hù)等
      而這將給本就營銷費(fèi)用高企的元?dú)馍謳ジ蟮馁Y金壓力。
      元?dú)馍诌€在嘗試尋找氣泡水之外的第二個(gè)增長曲線
      ,但目前效果也難言樂觀
      官網(wǎng)顯示,目前元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品共有9個(gè)系列
      ,分別是氣泡水
      、乳茶、對策乳酸菌飲品
      、外星人電解質(zhì)水
      、茶葉飲品燃茶、植物茶飲品纖茶
      、植物奶澳木
      、有礦天然礦泉水和北海牧場酸奶
      事實(shí)上
      ,元?dú)馍衷?jīng)推出的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止這些,但是從銷售數(shù)據(jù)上來看
      ,能與氣泡水并駕齊驅(qū)的爆款卻再未出現(xiàn)
      有觀點(diǎn)認(rèn)為,這與在其他品類做到0糖0脂0卡難度更高有關(guān)
      。乳茶就曾被指出涉嫌虛假宣傳
      ,混淆“0蔗糖”和“0糖”之間的概念,其也因該事件人氣受挫
      ,而一度受捧的微氣泡果汁也未能走紅
      “一個(gè)公司要打造一個(gè)爆品并不容易
      。目前所謂爆品的整個(gè)規(guī)模,30-40個(gè)億已經(jīng)到天花板了
      ,那就是說元?dú)馍值臍馀菟呀?jīng)沒有太多的增量空間
      。未來隨著它其他品類的不斷延伸,還會(huì)進(jìn)一步稀釋原有品牌渠道的資源
      ?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">!敝斓づ罘Q,“它說要做到75億
      、100億
      ,但基本上是靠壓貨、新開經(jīng)銷商達(dá)成的
      ,整個(gè)增長的含金量不高
      。”
      元?dú)馍诌€通過投資入股了預(yù)制菜
      、酒飲
      、咖啡、輕食等賽道
      ,但截至目前也均未掀起太大水花
      國內(nèi)打不開局面的情況下,海外是否是另辟蹊徑的一個(gè)選擇
      ?“目前海外業(yè)務(wù)肯定會(huì)做
      ,但短期內(nèi)肯定不會(huì)是公司產(chǎn)品主流的銷量市場?div id="jfovm50" class="index-wrap">!庇性?dú)馍謫T工解釋稱
      ,在海外市場,既要面對“兩樂”等國際大牌
      ,也要迎戰(zhàn)當(dāng)?shù)乇就溜嬃掀放?div id="jfovm50" class="index-wrap">,這對尚在發(fā)展初期,在海外還沒有建廠的元?dú)馍謥碚f
      ,無疑是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)

      分析人士指出,目前新消費(fèi)賽道景氣度并不高

      。據(jù)青山資本統(tǒng)計(jì)
      ,2022年第一季度,消費(fèi)賽道投資事件只有170件
      ,環(huán)比下滑了56%
      。基于此,未來品牌的發(fā)展極有可能是回歸傳統(tǒng)
      ,但無論是渠道還是供應(yīng)鏈
      ,最終指向都是產(chǎn)品。

      關(guān)鍵詞: 農(nóng)夫山泉 可口可樂

       

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