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      瑞幸椰云刷屏背后:憑借土味營(yíng)銷收割流量
      ,仍面臨盈利考驗(yàn)

      發(fā)布時(shí)間:2022-04-20 11:48:14  |  來(lái)源:藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)  

      4月18日

      ,多名消費(fèi)者在社交媒體曬單,瑞幸咖啡“椰云+厚乳”的套餐現(xiàn)價(jià)僅為6.5元
      。瑞幸咖啡官方表示
      ,這是由瑞幸內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員配置失誤導(dǎo)致,并進(jìn)行暫時(shí)閉店處理
      。此舉再次將瑞幸送上了微博熱搜

      據(jù)悉,這款產(chǎn)品所提及的椰云拿鐵正是最近其與椰樹(shù)集團(tuán)合作的聯(lián)名款

      ,近期已在各社交平臺(tái)刷屏
      。藍(lán)鯨TMT記者從瑞幸方面了解到,聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”從產(chǎn)品到營(yíng)銷籌備超120天。

      擅長(zhǎng)營(yíng)銷造梗的瑞幸

      ,似乎讓消費(fèi)者淡忘了此前的財(cái)務(wù)丑聞
      。就在和椰樹(shù)官宣聯(lián)動(dòng)的同一天,4月11日
      ,瑞幸宣布已經(jīng)順利完成債務(wù)重組
      ,正式結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)程序。對(duì)瑞幸而言
      ,當(dāng)下真正的考驗(yàn)是
      ,虧損收窄后何時(shí)能走向盈利?

      聯(lián)名椰樹(shù)火出圈

      ,瑞幸靠土味營(yíng)銷收割流量

      據(jù)瑞幸咖啡官方微博

      ,截至4月17日,椰云拿鐵單品銷量超過(guò)495萬(wàn)杯
      ,銷售總額超8100萬(wàn)
      。照此計(jì)算,自4月11日新品發(fā)布以來(lái)
      ,椰云拿鐵單品日均銷量超70萬(wàn)杯

      在社交平臺(tái)上,不少網(wǎng)友紛紛曬單買到了椰云產(chǎn)品

      ,并指出“土到極致就是潮”。這次聯(lián)名的出圈
      ,除了瑞幸不斷營(yíng)銷造勢(shì)外
      ,還與椰樹(shù)本身具有的品牌印象相關(guān)。

      4月8日

      ,瑞幸通過(guò)微博稱
      ,“倒計(jì)時(shí)3天!這個(gè)合作品牌34年來(lái)首次聯(lián)名”
      ,配圖雖模糊產(chǎn)品信息
      ,但配色卻讓人聯(lián)想到椰樹(shù);4月9日
      ,瑞幸透露“這個(gè)新品真的有兩層”
      ;4月10日,更是放出豪言“下一個(gè)1個(gè)億的小目標(biāo)擺在眼前了”

      連續(xù)造勢(shì)三天后

      ,4月11日,瑞幸發(fā)布新品“椰云拿鐵”
      ,并公布了2款限定紙袋和1款杯套
      。同時(shí),椰樹(shù)代言人徐冬冬發(fā)博制造話題
      ,設(shè)計(jì)師潘虎則發(fā)文表示:“不裝了
      ,是我干的
      !”

      簡(jiǎn)單粗暴的排版設(shè)計(jì)以及“任性妄為”的撞色審美讓消費(fèi)者感受到椰云的土潮氣質(zhì),這一土味營(yíng)銷實(shí)則是瑞幸的“蓄謀已久”

      ,彼時(shí)正值生椰拿鐵上市一周年

      瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛表示

      ,瑞幸去年上新的生椰拿鐵
      ,一經(jīng)上市便成為咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)爆款,截止目前
      ,單品銷量突破1億杯
      。瑞幸曾在內(nèi)部討論,生椰之上還能推出什么產(chǎn)品可以更好喝
      ?于是
      ,基于產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新,同時(shí)基于品牌雙方的特質(zhì)
      、符號(hào)感和用戶認(rèn)同感
      ,瑞幸選擇與椰樹(shù)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

      這并非瑞幸首次靠“未雨綢繆”的營(yíng)銷手段收割流量

      。2021年9月3日
      ,瑞幸便官宣谷愛(ài)凌為品牌代言人,彼時(shí)距離冬奧會(huì)還有近5個(gè)月時(shí)間
      。冬奧會(huì)期間
      ,瑞幸官博頻繁更新谷愛(ài)凌的比賽情況,隨著青蛙公主的爆火
      ,瑞幸成功掌握流量密碼

      擅長(zhǎng)造梗的瑞幸似乎讓消費(fèi)者淡忘了此前的財(cái)務(wù)丑聞,虧損收窄后正式結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)程序

      破產(chǎn)保護(hù)程序正式結(jié)束

      ,虧損收窄后何時(shí)盈利?

      4月11日晚間

      ,瑞幸公司發(fā)布公告稱
      ,根據(jù)《美國(guó)法典》第11篇第15章規(guī)定,瑞幸咖啡公司已經(jīng)順利完成債務(wù)重組
      ,在債權(quán)人的支持下
      ,公司正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。

      瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示:“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開(kāi)始

      ,瑞幸咖啡利用第15章程序?qū)崿F(xiàn)了其在美國(guó)金融負(fù)債的重組
      。由于我們?cè)趥鶛?quán)人的支持下成功地走出了這一過(guò)程,我們相信瑞幸咖啡在長(zhǎng)期增長(zhǎng)和創(chuàng)造利益相關(guān)者價(jià)值方面處于有利地位?div id="jfovm50" class="index-wrap">!?/p>

      根據(jù)瑞幸咖啡公布的2021年財(cái)報(bào)顯示

      ,2021年全年,瑞幸總凈收入為79.653億元
      ,同比增長(zhǎng)97.5%
      ;非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)下運(yùn)營(yíng)虧損為2.363億元,而2020財(cái)年該虧損為24.938億元
      ,虧損收窄90.5%

      截至2021年末,瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)到6024家

      ,其中自營(yíng)門店4397家
      ,聯(lián)營(yíng)門店1627家。同時(shí)
      ,郭謹(jǐn)一此前在內(nèi)部信中透露
      ,2022年1月份,瑞幸實(shí)現(xiàn)了新開(kāi)門店總數(shù)約360家
      ,刷新了瑞幸單月新開(kāi)店總數(shù)記錄

      虧損的收窄和門店的擴(kuò)張似乎讓觸礁的瑞幸重新上岸,這是否意味著瑞幸新旅程的開(kāi)始

      易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡表示

      ,虧損收窄、債務(wù)完成重組等多重信號(hào)背后傳遞的是瑞幸正在拋開(kāi)其過(guò)往的負(fù)面包袱
      ,以新的面貌迎接未來(lái)
      ,這有助于瑞幸在資本市場(chǎng)收獲更多信心。

      根據(jù)財(cái)報(bào)

      ,2021年,瑞幸自營(yíng)門店收入61.927億元
      ,同比增長(zhǎng)78.3%
      ,自營(yíng)門店層面利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正,達(dá)到12.528億元
      。盡管如此
      ,瑞幸尚未實(shí)現(xiàn)全面盈利,如何在減券情況下與同類品牌們競(jìng)爭(zhēng)是其需要思考的問(wèn)題

      數(shù)據(jù)顯示

      ,3月1日,Manner發(fā)布公告稱
      ,將在國(guó)內(nèi)10座城市同時(shí)新開(kāi)超過(guò)200家門店
      ,其中包括上海、武漢、南寧
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      ;同時(shí)
      ,3月10日,Tims中國(guó)宣布獲得1.945億美元融資
      ,目前其在中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量超過(guò)410家

      2021年共推113款新品,近一個(gè)月收到超200條用戶投訴

      李心怡認(rèn)為

      ,目前在平價(jià)咖啡這一梯隊(duì)中
      ,瑞幸已經(jīng)具備了一定的品牌效應(yīng),未來(lái)如果能將規(guī)模優(yōu)勢(shì)及品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
      ,進(jìn)一步壓縮成本
      ,是有很大機(jī)會(huì)在平價(jià)咖啡中取勝的。

      2021年

      ,瑞幸總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)85億元
      ,同比增長(zhǎng)28%。其中
      ,材料成本達(dá)31.98億元
      ,占總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用37.6%,為主要成本支出
      ;同時(shí)
      ,店鋪?zhàn)饨鸷推渌\(yùn)營(yíng)成本達(dá)20.37億元,占總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用23.9%

      據(jù)此前郭謹(jǐn)一內(nèi)部信透露

      ,瑞幸2021年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。照此計(jì)算
      ,平均每月新品達(dá)9款左右
      。不過(guò),在瑞幸頻繁上新的背后
      ,消費(fèi)者對(duì)其推出的新品褒貶不一

      以此次爆火的椰云拿鐵為例,盡管取得了不俗的銷售成績(jī)

      ,但依舊有部分消費(fèi)者認(rèn)為其新品口味并不突出
      ,營(yíng)銷成功是關(guān)鍵。張青(化名)向記者表示
      ,“椰云拿鐵太膩了
      ,椰樹(shù)椰汁飲料的味道把原本的咖味覆蓋掉了
      ,沒(méi)那么驚艷,勝在設(shè)計(jì)”

      李心怡指出

      ,消費(fèi)者口味本身多變,眾口難調(diào)
      ,很難絕對(duì)評(píng)判某個(gè)產(chǎn)品的口感好壞
      。但正因?yàn)橄M(fèi)者口味多變,所以對(duì)于飲品品牌來(lái)說(shuō)核心能力之一就在于持續(xù)不斷研發(fā)新口味迎合消費(fèi)者需求
      ,如果能研發(fā)出某種爆款口味并持續(xù)引領(lǐng)這一口味
      ,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是搶占消費(fèi)者心智、擴(kuò)大品牌影響力的好途徑

      在黑貓投訴平臺(tái)

      ,消費(fèi)者的頻繁投訴成為瑞幸建立市場(chǎng)信任度的一大挑戰(zhàn)。記者以“瑞幸”為關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)
      ,近30天內(nèi)相關(guān)投訴量達(dá)214條
      ,完成率僅30%。投訴內(nèi)容包括優(yōu)惠券使用異議
      、飲品出現(xiàn)異物
      、訂單取消退款難等問(wèn)題。

      值得注意的是

      ,配合此次椰云拿鐵的爆火
      ,瑞幸還推出了生椰自由卡。據(jù)介紹
      ,30天生椰卡價(jià)格為9.9元
      ,90天價(jià)格為19.9元。用戶首次開(kāi)通
      ,可享以10.9元優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買1杯指定現(xiàn)制飲品的權(quán)益
      ,后續(xù)每期(30天)可以專享優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)6杯18種指定現(xiàn)制飲品權(quán)益。

      但有部分消費(fèi)者反映

      ,此類卡存在信息提示不到位的問(wèn)題
      。4月18日,一位用戶發(fā)起投訴稱
      ,其4月15日在瑞幸咖啡APP購(gòu)買咖啡時(shí),有個(gè)自由卡的大篇幅廣告
      ,但購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)是默認(rèn)開(kāi)通了生椰自由卡
      ,只能喝生椰系列且全部售罄,找不到退款途徑
      。同時(shí)其指出
      ,此信息誤導(dǎo)非常大
      ,購(gòu)買其他飲品(享優(yōu)惠)需要重新買瑞幸自由卡,但全程沒(méi)有信息提示
      ,只在付款后才會(huì)發(fā)現(xiàn)

      記者查看APP發(fā)現(xiàn),瑞幸自由卡連續(xù)包月為9.9元

      ,30天價(jià)格則為15.9元
      。用戶首次開(kāi)通,可享以10.9元優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買1杯指定現(xiàn)制飲品的權(quán)益
      ,后續(xù)可以專享優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)8杯23種指定現(xiàn)制飲品權(quán)益
      ,以咖啡類飲品為主。

      這并非瑞幸第一次因品類券玩法陷入爭(zhēng)議

      ,在玩轉(zhuǎn)花樣營(yíng)銷
      、不斷收割流量的同時(shí),如何鞏固消費(fèi)者忠實(shí)度也是瑞幸走向新開(kāi)始需要思考的問(wèn)題

      關(guān)鍵詞: 優(yōu)惠價(jià)格 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 同比增長(zhǎng)

       

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