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作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

倡導(dǎo)標(biāo)記生活

、主打社區(qū)分享種草的小紅書，在電商漩渦中越卷越深

。

(資料圖片)

廣告和電商是小紅書兩大重要收入來源。從社區(qū)的分享博主出發(fā)

，小紅書從博主合作的廣告中抽取分成

；從自營商品出發(fā)

，小紅書尋找流量變現(xiàn)、收入閉環(huán)的可能性。

在社區(qū)和電商之間徘徊

，小紅書產(chǎn)品屬性和生態(tài)纏繞變得更加復(fù)雜。時(shí)至今日

，小紅書仍在電商生態(tài)邊緣窺探

，社區(qū)土壤的營養(yǎng)逐漸被廣告和營銷稀釋，內(nèi)容種草的粘性降低

，拔草創(chuàng)收自然變得更加謹(jǐn)慎

。

相比之下，抖音開辟興趣電商

，快手依靠老鐵帶貨

，跑通從內(nèi)容到流量再到電商的生態(tài)閉環(huán)。而小紅書一只腳踏入電商門內(nèi)

，另一只腳仍在門外

，輾轉(zhuǎn)來回，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已滄海桑田

，流量變現(xiàn)的紅利窗口也慢慢被關(guān)上

。

小紅書不愿意認(rèn)命，竭力抓住這最后的轉(zhuǎn)型希望

，可標(biāo)簽化和鈍化的內(nèi)容生態(tài)，繼續(xù)橫隔在它通往互聯(lián)網(wǎng)大門的前面

。接下來

，小紅書會(huì)加快拔草頻次，拓寬商業(yè)版圖

，但是商業(yè)邏輯縱深始終難以穿越，它只好橫向突破

。

10月20日，小紅書開啟第二屆RTS線上潮玩展

，超400款潮玩參展發(fā)售

，200+熱門IP新品首發(fā)。小紅書展示潮玩內(nèi)容供給

，延展潮玩生態(tài)

，讓消費(fèi)者直接觸達(dá)更多潮玩IP。

這是小紅書向Z世代滲透的一個(gè)動(dòng)作

，一方面通過潮玩文化聚攏年輕人

，另一方面延續(xù)內(nèi)容到商品的老套打法。想要內(nèi)容和電商兩手抓

，變現(xiàn)的橫向切面雖易

，但可持續(xù)的模式核心終難觸摸。

對(duì)于小紅書而言

，內(nèi)容

，繞不過也揮不去。如果說在內(nèi)容定位清晰的早期階段

，這算得上是小紅書的優(yōu)勢

，無奈當(dāng)下內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)被解構(gòu)，它所帶給小紅書的增益或負(fù)重

，也需要被重新審視

。

社區(qū)生態(tài)破碎

小紅書內(nèi)容社區(qū)的收益主要依靠廣告變現(xiàn)

，但本身以內(nèi)容分享和好物種草起家

，致使廣告與內(nèi)容的界限模糊

，原有社區(qū)生態(tài)趨于破碎

。

小紅書于2013年創(chuàng)立，期初定位海外購物信息分享社區(qū)

。2017-2018年，小紅書逐漸轉(zhuǎn)變方向

，打造內(nèi)容分享社區(qū)

，進(jìn)行好物種草

。

作為內(nèi)容社區(qū)+電商平臺(tái)，小紅書大部分營收來自廣告收入

。2020年，小紅書的廣告收入為6-8億美金

，約占總營收的80%

。電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營收20%

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，小紅書更為依賴廣告業(yè)務(wù)

，也就是社區(qū)流量變現(xiàn)。

把更多收益希望放到廣告業(yè)務(wù)上

，小紅書設(shè)置了不低的抽傭比例，即向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)

，和博主結(jié)算時(shí)再收取10%，對(duì)品牌和博主雙重抽傭

。據(jù)有關(guān)消息，B站

、抖音等的抽傭比例為5%-7%，和同類平臺(tái)比較

，博主在小紅書上接廣告似乎有些不劃算。

由于小紅書的高抽傭模式

，很多博主和品牌選擇脫離平臺(tái)

，私下交易，這也就不可避免地影響到小紅書的廣告業(yè)務(wù)收入和社區(qū)生態(tài)

。

2019年5月

、6月小紅書對(duì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)整，要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬元的保證金

，若MCN機(jī)構(gòu)下博主私下接單

，小紅書將直接扣除20萬元保證金作為處罰。

回到廣告業(yè)務(wù)本身

，因小紅書本身平臺(tái)調(diào)性注重分享和種草

，那么就難免出現(xiàn)種草和廣告的爭議

。如何平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間的關(guān)系

、平衡品牌、KOL/KOC

、普通用戶之間的關(guān)系，小紅書一直在尋找答案

。

此前

，小紅書上的“虛假種草”現(xiàn)象也曾引發(fā)熱議。曾有媒體報(bào)道

，小紅書存在招募推廣

、寫手、代發(fā)等雇傭水軍行為

。虛假種草現(xiàn)象泛濫，不顧產(chǎn)品及相關(guān)證明

，通過交易組織博主發(fā)布筆記

。

對(duì)此

，小紅書進(jìn)行自糾自查

，自2021年12月16日啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理，封禁了超80個(gè)品牌及線下商戶

，數(shù)萬條筆記

。

電商閉環(huán)難成

從成立初期到今天

，小紅書在電商領(lǐng)域進(jìn)行多次嘗試，但還未明確長期穩(wěn)定的增長支點(diǎn)

。

在小紅書創(chuàng)立初期

，2014年上線了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”

，之后又引入第三方品牌，豐富平臺(tái)的產(chǎn)品品類和SKU

。此時(shí)電商和社區(qū)界限較為清晰

，電商負(fù)責(zé)賺錢，社區(qū)無需過多考慮收益

。

2018年初

，小紅書將宣傳標(biāo)語從“找到全世界的好東西”，改成了“標(biāo)記我的生活”

，此后重視社區(qū)建設(shè)勝過電商

。

然而，同一時(shí)期的其他內(nèi)容平臺(tái)

，走了相反的道路

。2018-2019年，抖音進(jìn)軍電商直播

，快手也加緊布局電商

。

相對(duì)而言，小紅書入局較晚

，2020年才開始布局直播電商。但直到當(dāng)年雙十一前夕

，小紅書仍主動(dòng)為淘寶導(dǎo)流

，可見自有電商還未完全成型。當(dāng)年

，小紅書的GMV還不足70億元

，而抖音的GMV超過5000億元。

2021年

，小紅書開始嘗試打通社區(qū)到電商的閉環(huán)

，試圖將流量留給自己。但小紅書的流量特征與抖音快手不同

，他們擁有充足的私域流量

，例如抖音的好友推薦機(jī)制、快手的團(tuán)購機(jī)制

。小紅書以公域流量為主

，流量主要在內(nèi)容社區(qū)，轉(zhuǎn)化為廣告變現(xiàn)

，相比之下電商的流量可能會(huì)有一定制約

。

閉環(huán)難以打通，正是因?yàn)樾〖t書種草雖多

，用戶拔草卻十分有限

，70億的GMV便是證明

。如今，種草也不再是小紅書的獨(dú)有模式

，今年

，阿里推出了美食種草社區(qū)吃貨筆記，抖音還推出了種草App可頌

，Slogan為定義你的生活

，被稱為抖音版小紅書，二者都在試圖打通種草到變現(xiàn)的閉環(huán)

。

作為內(nèi)容社區(qū)

，小紅書的種草筆記和廣告界限存在一定爭議；作為新興電商平臺(tái)

，小紅書又難以打通種草到拔草的閉環(huán)

。發(fā)展多年的種草社區(qū)特色，也在被其他電商平臺(tái)模仿

。

關(guān)鍵詞：變得更加會(huì)有一定

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