有人靠自然流起勢(shì)
，有人靠廣告投流立足
。
采寫／王舒然
編輯／陳紀(jì)英
(資料圖片僅供參考)
不負(fù)“全廠的希望”之名，騰訊2023年Q2財(cái)報(bào)顯示
，視頻號(hào)繼續(xù)狂飆，用戶時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍
。同時(shí)
，肉眼可見
，視頻號(hào)已經(jīng)扛起了騰訊廣告增長(zhǎng)的大旗
。
本季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)34%，騰訊把高增長(zhǎng)歸功于“視頻號(hào)廣告的強(qiáng)勁需求”
，以及機(jī)器學(xué)習(xí)廣告平臺(tái)的不斷優(yōu)化
。其中，視頻號(hào)廣告營收30億
，對(duì)廣告大盤的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過十分之一。
來源：騰訊Q2財(cái)報(bào)
而在外界看來
，視頻號(hào)廣告的天花板可能還很遠(yuǎn)
。浙商證券此前做過測(cè)算
，到2024年，視頻號(hào)有望帶來約240億元的增量廣告收入
。
這也意味著，越來越多商家開始通過投流付費(fèi)
，挖掘視頻號(hào)的公域價(jià)值
。
背景在于，一方面
，今年以來
，大批中小商家涌入視頻號(hào)，尤其是3月視頻號(hào)公布第一批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商之后
，產(chǎn)業(yè)帶商家持續(xù)被撬動(dòng)入局
。
而這些商家多是源頭工廠、供應(yīng)鏈商家，多數(shù)沒有深厚的品牌聲望和私域積累
，從公域流量切入是其必修課
。
另一方面
，過去一兩年在視頻號(hào)有一定積累的商家，要尋求增長(zhǎng)的突破
，也要挖掘更多的公域流量
。
2021年正式布局視頻號(hào)的洪陵羊絨就面臨這樣的局面，其靠私域冷啟動(dòng)
，一年時(shí)間月度GMV達(dá)到1000萬元，迫切希望能通過付費(fèi)投流拉動(dòng)更多新客——在很多商家的思維中
，投流是突破增長(zhǎng)瓶頸
、實(shí)現(xiàn)體量躍升的“跳板”。
另據(jù)零售科技服務(wù)商有贊的廣告負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露
，目前
，大眾消費(fèi)頻次較高的剛需產(chǎn)品、功效型產(chǎn)品對(duì)視頻號(hào)投流相對(duì)積極
，比如
當(dāng)季服飾、
黃金玉石 、
功效性護(hù)膚品等
。
事實(shí)上，今年以來
，已有部分商家嘗到公域流量的甜頭
，比如古名珠寶僅靠自然流實(shí)現(xiàn)一周起號(hào)
，日GMV達(dá)5萬元
；比如某中式滋補(bǔ)商家靠投流“以小博大”
，其月投放費(fèi)用達(dá)百萬元，GMV可達(dá)300-500萬元
。
《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪了幾位視頻號(hào)的商家和服務(wù)商
，試圖找出視頻號(hào)公域流量的掘金人和他們的掘金法則。
01 初嘗甜頭的公域掘金人
早期
，視頻號(hào)以其私域價(jià)值，受到追捧
。但其實(shí)
，視頻號(hào)的公域流量也是一座富礦。
東方證券研報(bào)顯示
，視頻號(hào)當(dāng)前公域流量占比是67%
，更別說，還有視頻號(hào)背靠的微信生態(tài)13多億月活帶來的想象力
。
今年以來，從公域獲得確定性增長(zhǎng)的案例也在不斷涌現(xiàn)。
據(jù)微信生態(tài)服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒觀察
，在他們服務(wù)的商家中，60%的品牌靠純公域起號(hào)
。
而撬動(dòng)公域的方式又分自然流和投流，前者比較適合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松的行業(yè)，比如形體達(dá)人 、鮮花等。
視頻號(hào)數(shù)字營銷及產(chǎn)業(yè)服務(wù)商百準(zhǔn)CEO龔海瀚認(rèn)為
，這些行業(yè)或是相對(duì)小眾，或是受地方性供應(yīng)鏈局限
，或是受平臺(tái)監(jiān)管
，導(dǎo)致入局商家數(shù)量相對(duì)有限，所以能吃到自然流紅利
。
古名珠寶便吃到了這個(gè)紅利
。其合伙人吳嗣川告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》
，古名珠寶今年3月才開始做視頻號(hào)直播
，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)直播間靠自然流達(dá)成5萬日GMV后
，基本就能覆蓋團(tuán)隊(duì)開支，此后其又用同樣方式復(fù)制了4個(gè)直播間
，截止目前
，5個(gè)直播間的日總GMV已達(dá)60-70萬。
“如果在抖音
，我可能要做好兩個(gè)月起號(hào)的準(zhǔn)備，但在視頻號(hào)更快
，這相當(dāng)于變相降低了獲客成本”
。而且據(jù)他觀察，不少同行也在靠自然流模式發(fā)展
。
但對(duì)于相對(duì)擁擠的賽道 ，靠自然流起號(hào)的效率可能難以滿足商家預(yù)期，投流是更有效率的抓手
。
龔海瀚告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，一些體量更大的行業(yè)今年的入局者變多
，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈
，比如
女裝、
茶葉、
瓷器、
海鮮、
美妝等
，這些商家的付費(fèi)需求很強(qiáng)，他們想靠投流快速入場(chǎng)
，加快冷啟動(dòng)周期
，而不是用自然流慢慢“滾”。
探索視頻號(hào)全鏈路經(jīng)營的微盟也有類似感受
。在與《財(cái)經(jīng)故事薈》交流時(shí)
，微盟方面告知，其服務(wù)的視頻號(hào)商家很多都是從抖音快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來
，本身就有付費(fèi)思維，通常剛開始就會(huì)選擇投流
。
據(jù)龔海瀚觀察
，目前的投流玩家大多是毛利率較高的行業(yè)，比如
滋補(bǔ)膳食、
美妝護(hù)膚、
女裝等類目
，因?yàn)樯碳铱煞謹(jǐn)偝鲎銐虻臓I銷成本。
目前，已經(jīng)不少商家從投流中獲得了初步效果。
視頻號(hào)女裝產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商陳俊梁告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》
，其服務(wù)的一個(gè)連衣裙商家
，在打造好直播人貨場(chǎng)能力后，每場(chǎng)投流幾千元
，就能達(dá)成十幾萬
、最高幾十萬的GMV，ROI大概是1:10~1:20
，不少商家用類似方式第一個(gè)月的GMV就能破百萬
。
同時(shí)，他觀察到
，今年以來
，很多商家的投流占比在逐漸提升，有些商家投流產(chǎn)生的GMV占比增長(zhǎng)了50%左右
。
有贊也觀察到
，今年上半年平臺(tái)算法精準(zhǔn)很多，越來越多商家的ROI在提升
，不少商家因此提升了直播頻次
，從一周兩三次變成日播，并重新分配了視頻號(hào)的投流預(yù)算
。
騰訊財(cái)報(bào)也印證了這個(gè)現(xiàn)象
。Q2財(cái)報(bào)顯示，廣告收入增速迅猛主要?dú)w功于機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)的升級(jí)及廣告主對(duì)視頻號(hào)廣告的強(qiáng)烈需求
。除了汽車交通行業(yè)外
，所有重點(diǎn)廣告主行業(yè)在平臺(tái)上的廣告支出都實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)
，這其中就包含在視頻號(hào)的廣告支出
。
這也說明視頻號(hào)投流正處于增長(zhǎng)紅利期，龔海瀚表示，因?yàn)楹芏嗳嗣駧磐婕疫€沒有布局投流，所以現(xiàn)階段商家投流產(chǎn)生正向ROI的可能性非常高。
這一點(diǎn)可以從多個(gè)行業(yè)商家的實(shí)踐中得到印證
。
為某知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌做視頻號(hào)代運(yùn)營的服務(wù)商劉楠（化名）表示，該品牌直播間的投流ROI一般在1:8左右。
服裝品牌楠溪王透露
，今年5月，其每天投流5-15萬為女裝直播間引流
，ROI一般在2.4-2.8
，在自然流和投流的雙重疊加下，其日GMV達(dá)三四十萬元
。
基于長(zhǎng)期服務(wù)多個(gè)行業(yè)的品牌商家的經(jīng)驗(yàn)
，川谷CEO宋穎川談到，其自2021年9月做視頻號(hào)
，月GMV已達(dá)3000萬元，投放超過千萬級(jí)
，整體ROI在1:5以上
，其中茶葉在1:4-1:5，珠寶最高能到1:15
，而同類型產(chǎn)品
，快手ROI只有1.5左右。
可以看到，視頻號(hào)公域流量被撕開了一道口子
，而這還只是剛開始
。
02 公域掘金法則：先修內(nèi)功，再用技巧
