文|天羽
來源|博望財經(jīng)
世界杯已然結(jié)束
，但在這輪營銷中，蒙?div id="m50uktp" class="box-center"> ？芍^是賺的盆滿缽滿
，贏得了一波好評。雖然體育營銷一直是蒙牛的傳統(tǒng)
，從冬奧會的谷愛凌
、到世界杯的梅西
，蒙牛一路高歌猛進(jìn)，不過高額的贊助費
、廣告費，也讓蒙牛背負(fù)不少壓力。
【資料圖】
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示
，本屆世界杯蒙牛贊助費高達(dá)6000萬美元，折合人民幣近4.2億元。雖然蒙牛此前曾表示，將投入20億用于賽事營銷，可在上半年收入增速放緩、受疫情壓制等諸多影響下，華泰證券認(rèn)為四季度以來終端客流量減少，蒙牛銷售收入增速預(yù)計承壓。但不可否認(rèn)的是
，自2021年起，蒙牛便成為中國足協(xié)中國之隊的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的體育營銷還滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領(lǐng)域。2022年，蒙牛又因為宣布重獎女足1000萬元、提前簽約的谷愛凌而吸睛無數(shù)。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示
，2018年-2021年，蒙牛的銷售費用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元和234.88億元，其中廣告及宣傳費用分別為70.06億元、85億元 、68.03億元和72.08億元
，最近三年合計廣告及宣傳費用達(dá)225.11億元。
盡管如此
，高額的營銷費用
，并沒有給蒙牛帶來更好的業(yè)績表現(xiàn)，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)不僅臨近天花板
，“第二增長曲線”也仍不明朗
，蒙牛又該如何突出重圍，實現(xiàn)增長？
01
營銷費用高企 液態(tài)奶仍占主要地位
雖然蒙牛的第三季度財報還未發(fā)布
，但從其半年報中仍可窺得一二。2022年上半年，蒙牛實現(xiàn)營收477.2億元，同比增長4%；毛利潤為174.59億元，同比微降0.5%；歸母凈利潤37.5億元，同比增長27.3%。剔除掉一次性收益后，公司實現(xiàn)凈利潤29.77億元，同比僅增加1%。對此
，蒙牛也在財報中表示，2022年上半年，受國內(nèi)新冠疫情影響，物流效率下降、賣場客流減少；全球市場通貨膨脹攀升、原料成本上漲，“為乳業(yè)帶來短期挑戰(zhàn)”。國聯(lián)證券則認(rèn)為，受疫情反復(fù)、渠道積極性下滑、終端消費場景缺失等負(fù)面因素影響，蒙牛的營收增速略有回落。銷售承壓之下，蒙牛還面臨毛利率下滑的挑戰(zhàn)
。財報顯示，受期內(nèi)原輔材料平均價格上漲，及增加廠房和生產(chǎn)設(shè)備投產(chǎn)所產(chǎn)生的折舊費用增加，蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6個百分點至36.6%。而從蒙牛最為倚重的液態(tài)奶業(yè)務(wù)來看，2022年上半年營收396.65億元
，占蒙?div id="jfovm50" class="index-wrap">？偸杖氲?3.1%。雖然比去年的394.48億元微增0.55%，但增速卻遠(yuǎn)低于去年同期的21.1%
。對比伊利來看
，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)上半年營收為428.92億，占總營收的67.59%
。
不僅如此
，蒙牛的常溫酸、乳飲料由于消費場景缺失
、人員流動性減弱
，營收下滑接近20%；奶粉業(yè)務(wù)方面
，上半年受出生人口減少及疫情相關(guān)的影響，營收僅為18.94億元，同比下滑25.6%。
；蛟S需要押注新的籌碼。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月
，中國液態(tài)奶產(chǎn)量為2580.1萬噸，同比僅增長9.6%。不可否認(rèn)的是，液態(tài)奶賽道整體已經(jīng)進(jìn)入了存量市場，其市場渠道滲透率也已基本飽和，盡管蒙牛推出了特侖蘇的高端線以及鮮奶賽道，但要想要突破液態(tài)奶的市場上線，仍較為困難，蒙?div id="d48novz" class="flower left">02
老業(yè)務(wù)天花板已現(xiàn)，新業(yè)務(wù)增量空間不明
隨著液態(tài)奶市場競爭的加劇
，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、君樂寶等品牌的持續(xù)發(fā)力，蒙牛亟需找到新的增長點。而未來有可能成為蒙牛“第二增長曲線”的只有冰淇淋業(yè)務(wù)、奶酪業(yè)務(wù)與奶粉業(yè)務(wù)
。
以冰淇淋業(yè)務(wù)來看，蒙牛上半年實現(xiàn)收入39.04億元
，同比增長29.96%
，增速可觀。尤其是與茅臺的聯(lián)動
，更是對蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營收帶來大幅度拉動
。但對于季節(jié)性產(chǎn)品
，“茅臺冰淇淋”IP的熱度與高增長趨勢畢竟難以持續(xù)，只能為蒙牛帶來暫時性的業(yè)績增長
。
除此之外
，今年上半年，包括奶酪業(yè)務(wù)在內(nèi)的蒙牛其他收入為22.6億元
，約為去年的2.5倍
。以蒙牛持股、市占率第一的妙可藍(lán)多來說
，2022年上半年
，公司實現(xiàn)營收25.94億元，較去年同期增長25.48%
；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤億元
，較去年同期增長18.03%。
不過
，以奶酪為主的其他業(yè)務(wù)僅占蒙?div id="jfovm50" class="index-wrap">？偁I收的4.7%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示
，截止2021年
，我國奶酪零售市場規(guī)模僅有122.7億元，再加上伊利
、百吉福等新老玩家交替的競爭格局
，僅靠奶酪業(yè)務(wù)著實難以支撐蒙牛的未來。
而蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)
，也沒能幫其打贏翻身仗
。2022年上半年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的收入為18.9億元
，同比下滑25.6%，處境并不樂觀。盡管蒙牛一直在斥巨資完成奶粉領(lǐng)域的收購
，但不管是雅士利
、多美滋還是貝拉米，都沒能給蒙牛帶來相應(yīng)的回報
。
對雅士利的經(jīng)營不善
，更是導(dǎo)致了蒙牛在2016年進(jìn)行了22.54億元的商譽(yù)減值，這使得蒙牛當(dāng)年的凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧
。
反觀其他乳企品牌
，飛鶴乳業(yè)2021全年收入高達(dá)227.76億元，歸母凈利潤高達(dá)68.71億元，毛利率高達(dá)70.28%
；伊利也因在奶粉業(yè)務(wù)層面的加碼
，使其2022年上半年奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入120.71億元，同比增長58.28%
。也就是說
，如若奶粉業(yè)務(wù)做好了，能為乳業(yè)的毛利率
、凈利潤帶來不小的拉動
。
03
乳業(yè)巨頭“卷生卷死”
近幾年來，中國乳業(yè)市場高端品牌的“群雄逐鹿”愈演愈烈
。
前有伊利收購安慕希
，推出頂配版有機(jī)牛奶，后有新勢力品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛
，推出冷藏娟姍牛乳