文｜羅莉 編｜派公子
(相關(guān)資料圖)
近日
，蕉下二次遞交招股書再次以失效告終。從規(guī)則來看，此次招股書失效并代表蕉下上市進(jìn)程被叫停，而是因期限問題導(dǎo)致“失效”并非IPO失敗，企業(yè)更新提交招股書即可再次激活上市程序。這類情況屬于港交所規(guī)則的正常機(jī)制。今年以來
，蕉下在營銷層面動(dòng)作頻頻，重新將品牌定位在“輕量化戶外賽道”，簽約周杰倫成為品牌代言人，接連發(fā)布了兩則出圈的廣告片《驚蟄令》和《所有的太陽》，試圖洗脫“網(wǎng)紅”消費(fèi)品的標(biāo)簽，提高品牌在大眾心中的形象。以一把傘起家的蕉下，正在向戶外服裝品牌領(lǐng)域發(fā)起沖擊
。但這一系列營銷動(dòng)作暫時(shí)還沒能打動(dòng)資本市場(chǎng)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，蕉下仍舊具備一些新消費(fèi)品牌的通病，虧損嚴(yán)重、重營銷輕研發(fā)等問題。招股書顯示
，2019年至2021年
，蕉下的虧損一路從2320.7萬激增至54.73億元，到了2022年上半年
，蕉下實(shí)現(xiàn)了扭虧，凈利潤達(dá)到4.91億元。但截至2022年上半年，蕉下三年半累計(jì)虧損50億元。重營銷、輕研發(fā)之下，蕉下的兩次招股書均以失效告終，若一真沒能找到盈利點(diǎn)，恐怕資本市場(chǎng)很難為其買單。
在營銷開支方面，2019年至2021年期間
，蕉下用于分銷及銷售的開支累計(jì)達(dá)到了15.52億元，其中用于廣告及營銷的開支累計(jì)達(dá)到了7.42億元。高毛利低凈利，賠本賺吆喝
2013年，蕉下靠著一把“雙層小黑傘”
，迅速出圈。在均價(jià)50元左右的雨傘市場(chǎng)，蕉下硬生生開辟出了一條高端化錄路線，聲稱自帶“防曬黑科技”，同時(shí)具備超過普通黑膠傘隔熱和遮陽雙重特效，蕉下把傘的價(jià)格抬高到了200元以上。2017年推出的“膠囊系列防曬傘”更是賣到了299元
，招股書顯示，一直到2019年，防曬傘仍舊是蕉下營收的主要支柱，營收占比高達(dá)近九成。2019年蕉下的年?duì)I收為3.85億元。在小黑傘長期走紅的過程中
，也伴隨著不少質(zhì)疑聲，主要聚焦在其定價(jià)過高以及功效夸大表述上
，要知道市面上同等防曬指數(shù)的傘售價(jià)也不過50元上下
。
此前，知名測(cè)評(píng)博主“老爸測(cè)評(píng)”曾對(duì)蕉下防曬傘做過一組測(cè)試數(shù)據(jù)
，結(jié)果顯示，蕉下面部位置UVA阻擋率達(dá)到99.9%
，但售價(jià)在50元左右的天堂傘UVA阻擋率為99.8%
，功效相差并不多，價(jià)格卻差出了三倍
。蕉下的防曬黑科技
，技術(shù)含金量并不高。
超于行業(yè)平均線的高定價(jià)策略下
，蕉下的毛利率出奇的高。招股書顯示
，2019年
、2020年和2021年三年的毛利率分別是50.0%、57.4%及59.1%，連年攀升
。其毛利率甚至超過了Luulemon的57.7%
，也要比李寧、安踏等一眾國產(chǎn)頭部服飾品牌要高
。
而值得注意的是
，蕉下走的是輕資產(chǎn)模式，一切都利用現(xiàn)有成熟完善的代工廠和物流供應(yīng)。
在多番質(zhì)疑聲中，蕉下也意識(shí)到了產(chǎn)品過于單一的風(fēng)險(xiǎn)
，從2019年開始陸續(xù)開始推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等單品。服裝類單品的營收占比一路從2019年的0.8%飆升至2022年上半年的35.8%。2022年上半年，蕉下的傘具收入2.61億
，同比下滑19.7%
，是三大品類中唯一同比下滑的業(yè)務(wù)
，收入占比不僅低于服裝
，還低于帽子。
但值得一提的是蕉下的傘具仍然是其明星單品
，在招股書中提到
，蕉下年銷售額超過3000萬的22款單品中，雙層小黑
、口袋系列傘和膠囊系列傘都位列其中
。
蕉下之所以能在質(zhì)疑聲中賣出這么多業(yè)績，離不開種草圣地小紅書的功勞
。招股書中提到，僅 2021年
，蕉下就與超過600個(gè)KOL合作
，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)到45億，在小紅書搜索“蕉下”話題
，有4萬多篇內(nèi)容
。
蕉下的廣告營銷支出十分扎眼
。2019至2021年
，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元
，占比當(dāng)年?duì)I收32.4%
、40.7%
、45.9%
。其中2021年砸錢砸的最狠，營銷費(fèi)用已經(jīng)超過了當(dāng)年的營業(yè)成本9.86億元
。
2022年上半年
，蕉下銷售費(fèi)用達(dá)到7.3億，雖然增長速度有所緩解
，但同比增長仍高達(dá)37.6%。
在斥重金營銷下
，蕉下的銷售渠道也自然重度依賴線上
，主要來源于線上自營店和各大直播間。招股書顯示
，2021年
，蕉下自營渠道營業(yè)收入達(dá)到20.12億元，占比總營收83.6%
。過度重營銷的結(jié)局就是，即便毛利率高于同行水平
，凈利依舊低的可憐
。招股書顯示，2019年到2021年
，蕉下調(diào)整之后的凈利率僅為5%
。正所謂
，虧本賺吆喝
。
網(wǎng)紅標(biāo)簽難摘又在戶外領(lǐng)域夾縫中求生
從盈利能力來看，蕉下的這套國潮新消費(fèi)品“標(biāo)準(zhǔn)式”打法
，已經(jīng)很難喚起資本市場(chǎng)的信心了
。畢竟前面已經(jīng)有逸仙電商作為前車之鑒，“網(wǎng)紅”品牌的生命周期太短了
。
況且蕉下在國內(nèi)市場(chǎng)還面臨多家類似競品，并不稀缺
，長期以來很多消費(fèi)者難以分的清蕉下和蕉內(nèi)這兩個(gè)品牌
。蕉內(nèi)的成立要比蕉下晚兩年
，從其主推業(yè)務(wù)來看，蕉內(nèi)其實(shí)一直將自己定位為“內(nèi)衣品牌”
，且其最初的爆款的產(chǎn)品也是無尺碼內(nèi)衣等。
二者的交集是從共同切入“防曬”賽道開始的
，拋開品牌名字來看
，從防曬衣、防曬冰袖到防曬帽甚至是防曬傘