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保持連續(xù)盈利
，屈臣氏準備深蹲起跳
。

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國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月

，化妝品類零售總額為2071億元

。在市場呈現(xiàn)漸進式復(fù)蘇的背景下，屈臣氏也整體表現(xiàn)出穩(wěn)步向好的發(fā)展態(tài)勢

。

屈臣氏2023上半年財報業(yè)績

(相關(guān)資料圖)

一逛就想買

屈臣氏以用戶價值驅(qū)動商業(yè)價值

近日

，國家發(fā)改委發(fā)布恢復(fù)和擴大消費二十條措施，以暢通經(jīng)濟循環(huán)

，釋放消費潛力

。由此可見，消費市場的復(fù)蘇仍有一段長路

。在這樣的情況下

，基本盤穩(wěn)健顯得尤為重要。

到店消費體現(xiàn)出了更多選購上的確定性

，許多美妝品牌因此回歸線下

；線上消費所帶來的便捷性優(yōu)勢也依然明顯；零售業(yè)逐漸步入線上線下融合的賽道

，這也正是堅持O+O模式的屈臣氏的主戰(zhàn)場

。

與此同時，挑剔的用戶沒有放低自己的要求

。更有個性的Z世代掌握消費話語權(quán)后

，定制化

、專業(yè)化的服務(wù)需求不斷提升，只由導(dǎo)購做產(chǎn)品介紹已經(jīng)難以服眾

，能否現(xiàn)場看到實際效果甚至直接上手試用

，成為影響他們下單的決定性因素。

基于此

，屈臣氏一早升級體驗

，加強選品策略，以“超值”“新”“奇”“試”為核心

，帶來更多具有吸引力的貨品

。如今在屈臣氏，不僅可以看到香氛等新品類

，消費者還能選購到花王Liese泡沫染發(fā)劑

、美菌納等更多在屈臣氏獨家上市的品牌和產(chǎn)品，無論是時尚潮人還是注重健康養(yǎng)生的消費者

，都能選到心儀的“悅己”好物。

商品的使用價值固然重要

，情緒價值也不可或缺

。相較于過去盛行的實用至上主義，現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品承載的品牌文化屬性及“情緒按摩”功能更為在意

。今年夏天

，多巴胺配色成為熱門，消費者依然追求拆盲盒的快感

，這些小確幸都是人們在日常消費中所獲得的情緒價值

。

抓住這一機遇，屈臣氏在為顧客提供新奇好貨的同時

，將門店升級

，突破傳統(tǒng)“貨架”定位。經(jīng)過專業(yè)培訓的BA更了解消費者需求

，提供皮膚測試

、SPA、健康美麗課堂等有溫度的服務(wù)

。交流討論過程中

，雙方距離進一步拉近，具有社交屬性的“第三空間”價值得到釋放

，用戶的情緒價值得到更深層次的滿足

，屈臣氏正在以煥活體驗的“場”搭配新奇好貨，吸引消費者“一逛就想買”

。

據(jù)了解

，屈臣氏全國門店每周舉辦的健康美麗課堂超過6000場

。由此，門店的作用正式增值

，作為“試用場”“體驗場”“獲客場”的線下店

，以“視覺、聽覺

、嗅覺

、觸覺、感覺”真實“五感”

，升級成為顧客服務(wù)體驗最佳場所

。屈臣氏還將門店體驗服務(wù)延伸至門店外。例如打造校園嘉年華

、健康美麗能量站

、試妝車、試妝站等豐富場景

，加深圈層滲透

，也為未來門店選址和拓張積累“流量”。

多管齊下的屈臣氏

，正在帶領(lǐng)消費者和品牌走向體驗多元化的未來

。

質(zhì)變引發(fā)量變

屈臣氏多店齊開加速拓店

過去很長一段時間里，門店的數(shù)量規(guī)模于某種角度上被視為品牌發(fā)展?jié)摿Φ奈ㄒ缓饬繕藴?div id="4qifd00" class="flower right">

，但隨著消費體驗的快速升遷

，人們進店后的真實體驗變得更為重要，而這也反映出零售企業(yè)在不同時代下的經(jīng)營追求

。

如今融資熱散去

，冷靜期伊始，回過頭看屈臣氏早已另辟蹊徑：通過O+O多維迭代消費體驗

，是深化用戶價值的切實方案

。

也許在屈臣氏看來，重視門店體驗并未偏離“以用戶為核心”這條航線

。因為對如今的美妝消費者來說

，或許很多地方都可以“買買買”，但如果走進線下店購買

，“五感”體驗和情緒價值才是真正不可或缺的

。

在北京打拼多年的Jessica就表示，自己經(jīng)常被奢侈品門店過于強烈的香氛氣味“熏跑”

，“日常生活和工作已經(jīng)很忙碌了

，喧賓奪主的設(shè)計會讓我敬而遠之，屈臣氏這樣簡潔

、明亮

、突出重點的店面

，香氛區(qū)、彩妝區(qū)等明顯劃分的體驗空間

，反而更能吸引我進去逛個兩圈

。”

洞察到消費者的真實需求以后

，屈臣氏也主動開始門店煥活升級

。

此前三年受多方因素影響，面對外部環(huán)境承壓的狀況

，屈臣氏更好地把握了門店經(jīng)營情況

，快速反應(yīng)調(diào)整，放緩?fù)氐瓴秸{(diào)

。隨著消費活力回升

，屈臣氏下半年拓店速度明顯回來了。

有零售行業(yè)人士表示

，今年上半年

，全國重點城市中有三分之一的商圈空置率超過10%，不少優(yōu)質(zhì)點位得以釋放

。進入下半年

，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國已有19個一二線城市近千家開業(yè)購物中心加快調(diào)整頻率

。

上述人士指出，“雙循環(huán)”格局下

，中國消費市場將持續(xù)擴容

。購物中心的空置率必然從當前高點回落，加速拓店恰逢窗口期

，屈臣氏與逐漸放量的商業(yè)地產(chǎn)項目屬于雙向奔赴

。8月，屈臣氏將再增設(shè)超過20家門店

。

拓店提速以外

，屈臣氏還計劃全年為青年提供近3000個工作機會，其中大部分為包括門店彩妝師

、BA和門店管理實習生在內(nèi)的門店服務(wù)員工

。

屈臣氏通過發(fā)掘年輕高潛力的店鋪運營優(yōu)才，為其拓店計劃與精細化運營提供人才儲備

。體系化的人才儲備計劃

，是為此后持久發(fā)力做的鋪墊，不難想見

，屈臣氏運籌帷幄

，錨定的遠不止眼前這一畝三分田地

。同時，大規(guī)模招募人才也是屈臣氏積極承擔社會責任的體現(xiàn)

。

屈奇館3年打造10個過億品牌

為新銳品牌“量體裁衣”

美妝零售行業(yè)在過去很長一段時間內(nèi)

，都深陷流量混戰(zhàn)泥淖。傳統(tǒng)美妝零售店受到產(chǎn)品同質(zhì)化困擾

，在平臺流量成本水漲船高的營銷環(huán)境下

，社交平臺造勢、直播賣貨收割的玩法失靈

，品牌需要挖掘深層價值

，從而帶動可持續(xù)發(fā)展。

在全新增長策略下

，屈臣氏也更關(guān)注品牌價值

。隨著屈臣氏O+O生態(tài)邁入數(shù)智化、立體化

、多元化的嶄新階段

，不僅實現(xiàn)全方位用戶價值升級，更透過OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心

，為品牌商提供融合渠道

、媒體、私域的三合一價值

。

過去的上游供應(yīng)商與美妝零售店

，合作與零和博弈關(guān)系錯綜復(fù)雜。屈臣氏則真正實現(xiàn)價值共創(chuàng)

，OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心就是屈臣氏發(fā)力共贏的產(chǎn)物

。

據(jù)透露，如今品牌商和屈臣氏合作

，雙方團隊會協(xié)同整合銷售

、采購、市場人員

，開展矩陣式的深度合作

。

除了以O(shè)PTIMO的WISE INSIGHT、WISE BRAND

、WISE MEDIA三大數(shù)智化工具為基座

，屈臣氏還圍繞新品種草機、超級龍卷風

、超級品牌會員月等多個IP營銷項目

，為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的整合營銷解決方案。

于品牌而言，合作屈臣氏無疑是找到了一個懂零售

、懂消費的“外腦”

，對品牌長效運營有著非凡助力。私域生態(tài)運營服務(wù)商邁睿中國首席戰(zhàn)略官韋國鋒曾在活動中指出

，屈臣氏O+O結(jié)合線上便捷與線下服務(wù)

，是天然的體驗場。

自然堂就在屈臣氏O+O生態(tài)下

，利用上述工具在產(chǎn)品推廣前展開用戶調(diào)研

，宣發(fā)蓄水期引入小程序試物所、門店任試瓶等升級試用體驗

，并設(shè)置商場中庭能量站

、門店沙龍等活動覆蓋顧客線下體驗路徑，進行全方位“種草”

，最終在合作檔期內(nèi)實現(xiàn)“喜雪膠原抗皺系列”獨家產(chǎn)品護膚品類排名第一

。

此外，以助力新銳品牌為目標

，屈臣氏還打造屈奇館

，幫助更多新銳品牌實現(xiàn)從0到1孵化運營發(fā)展，并計劃3年打造10個過億品牌

，100個千萬品牌

。

移動互聯(lián)網(wǎng)最火熱的時段，集中推流就能在短期內(nèi)推爆新品

。但如今理性消費回歸

，精細化運營，直擊需求痛點

，才能實現(xiàn)效率提升

，這對美妝品牌提出了不低的要求，攜手渠道構(gòu)建共生環(huán)境

，無論是思想還是組織上，都得再做提升

。

在這種時候

，屈臣氏擔起了推動發(fā)展的責任。通過屈奇館特有的O+O生態(tài)和定性定量調(diào)研

，屈臣氏打造了一個新銳品牌創(chuàng)造營

，幫助新品度過冷啟動階段，沉淀首批真實用戶

。作為消費者

，從試用打樣、反饋需求開始全方位參與品牌塑造，會令他們更有參與感

，區(qū)別于其他成熟品牌

，消費者在面對親眼見證的新銳品牌時會形成深厚的歸屬感，忠誠度與寬容度也會更高

。

通過上述方式

，屈臣氏將顧客導(dǎo)流沉淀至品牌私域陣地，助力品牌開啟更長效的溝通和運營

，OPTIMO和屈奇館折射的是屈臣氏以人為核心

、驅(qū)動用戶與品牌平等獲利的理念，延長顧客生命周期

，才能打造長效引擎

。

屈臣氏的致勝之道

業(yè)績只是表現(xiàn)形式，透過屈臣氏的經(jīng)營策略

，應(yīng)該看到的是它聚焦“用戶價值”和“品牌價值”的內(nèi)核

。

美妝零售業(yè)發(fā)展至今，線上線下早已不再是此消彼長的關(guān)系

，消費者既要線上購物的便捷迅速

，同時也想要線下門店的優(yōu)質(zhì)體驗。屈臣氏在此時承擔的角色也早就不局限于商品貨架

，同時還是觸達消費者的媒介

，以及連接品牌和消費者的橋梁。

屈臣氏的玩法

，實際上是兼顧了“大而全”與“小而美”的全能體系

。宏觀來看，屈臣氏致力于產(chǎn)品

、渠道

、服務(wù)的多維發(fā)力，用O+O生態(tài)為品牌合作模式探尋了新的路徑

，前期溝通到位

，中后期的研發(fā)及營銷也就水到渠成，一定程度上為品牌實現(xiàn)降本增效

。

而在具體執(zhí)行方面

，依托于數(shù)智管理系統(tǒng)及多年經(jīng)驗沉淀，屈臣氏極致撬動每個門店的價值杠桿

，從選品到陳列

，再到動線設(shè)計與客群錨定，環(huán)環(huán)相扣

，打造共鳴場景

，重塑消費體驗之外

，為顧客創(chuàng)造情緒價值，新的門店體驗

，也讓品牌

、渠道、消費者都煥發(fā)新的活力

。

上述所有做法

，根本還是在于屈臣氏看重消費者的感受，希望持續(xù)提供更有吸引力的“好貨”

，為消費者創(chuàng)造價值

，構(gòu)建可逛可買、好看好玩的“熱場”

，為品牌發(fā)展進一步賦能

。

無論體驗升級，亦或拓店提速

，還是運營加強

，源頭都是屈臣氏捕捉到了千變?nèi)f化的零售行業(yè)中，用戶資產(chǎn)才是核心競爭力的不變本質(zhì)

。深耕O+O模式

，疫情下依然能持續(xù)三年盈利的屈臣氏證明了“用戶價值”與“品牌價值”的雙重護城河具備向陽而生的能量，接下來再開新店的屈臣氏

，也會繼續(xù)用實力

，穿越時間長河。

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