消失了109天的李佳琦，在2022年9月低調(diào)回歸直播間
。
美妝直播市場的運轉(zhuǎn)并不會因為一個頭部主播的離開而停止
。在李佳琦“神隱”的日子里，新的直播品牌正在崛起，各平臺的相關(guān)主播扶持政策也在推進(jìn)
。當(dāng)用戶對頭部主播的黏性開始慢慢降低時
，李佳琦又回到了直播間，并迅速拉回了曾經(jīng)的忠實消費者
。
這場沒有預(yù)告
、沒有推薦位的直播僅開播兩小時就收獲了6000萬人關(guān)注，當(dāng)晚上架的商品均迅速售罄
。這不僅顯示出李佳琦強大的帶貨能力
，也折射出眾多用戶壓抑已久的消費欲。
(資料圖片)
人相似
，而景不同
。李佳琦歸來的背后，美妝直播賽道正進(jìn)行著一場無聲的更迭與升級
。
美妝頂流李佳琦回歸直播
薇婭
、雪梨因稅務(wù)風(fēng)波而退出直播間后，李佳琦可謂是淘寶頭部主播的獨苗，不僅本身擁有強大的觀眾基礎(chǔ)，還將前者的粉絲分流了一部分。但這種紅火只持續(xù)了不到六個月，李佳琦便陷入了“停播風(fēng)波”。除了直播入口及直播記錄消失，他的微博、小紅書、抖音等社交平臺均停止了更新。
消失的這三個月
，李佳琦在美妝與護(hù)膚領(lǐng)域的不可替代性顯得更加突出。其帶貨的食品等快消品類目流入香菇來了、考拉二小姐等頭部主播的直播間，電器、服裝類目則部分流入了林依輪、葉一茜等明星直播間
，唯有美妝品類沒有與李佳琦帶貨能力相當(dāng)?shù)闹鞑ァ?/p>
據(jù)資料顯示，僅Timor小小瘋
、蜜蜂驚喜社
、烈兒寶貝等少量主播能夠滿足頭部美妝品牌的需求，但這些賬號的場均觀看量
、類目合作成交指數(shù)等數(shù)據(jù)均與李佳琦直播間有壁
。因此即使李佳琦離開了，部分美妝品牌并未選擇其他頭部主播，而是以自播為主——原因就在于他們需要付出多個坑位費才能抵一個李佳琦的聲量
，轉(zhuǎn)化率卻不高
。
以曾與李佳琦多次合作的國貨品牌薇諾娜為例，2021年“雙11”購物節(jié)中
，薇諾娜在李佳琦的助攻下拿下10.88億元銷售額的好成績
，而2022年的“618”大促中其銷售額不到4億元。除去購物節(jié)的優(yōu)惠力度與活動品類變動等
，李佳琦的暫時離開也是一個重要因素
。
李佳琦雖暫時停播了，但其團(tuán)隊仍在微信私域以社群
、小程序等形式為其電商業(yè)務(wù)賦能
。在2022年6月直播中斷后，美one工作人員將未上播的商品以直播價上架在鯨選會小程序
，并將鏈接分享到粉絲群中
，多個產(chǎn)品仍迅速告罄。而“所有女生會員服務(wù)中心”小程序則負(fù)責(zé)管理會員體系
，以福利
、小活動等形式持續(xù)私域用戶的忠誠度。圍繞著李佳琦的寵物所打造的“奈娃家族”IP亦在李佳琦消失的日子里持續(xù)更新社交平臺
、上架周邊產(chǎn)品
，似乎是以另一種形式讓粉絲吃下定心丸。
終于
，在用戶的期待下
，李佳琦低調(diào)復(fù)播。首場直播一反常態(tài)
，沒有作任何宣傳
，全靠“mm們”在微博、小紅書等平臺奔走相告
，連直播間口號也從奔放直白的“買它”變成了“理性消費
，快樂購物”。當(dāng)天選品量較少
，且品類相似度較高
，以3C家電等商品為主，但每個商品都迅速告罄
，當(dāng)晚直播間涌入6000萬人觀看
。隨后李佳琦團(tuán)隊又進(jìn)行了22場直播，仍然延續(xù)著品類少
、重復(fù)率較高的特點
，被外界猜測為是對6月份直播事故的補播
。
而面向此次“雙11”購物節(jié)，從10月15日的預(yù)熱開始
，李佳琦終于回歸了美妝頂流的本職
，不僅將曾多次合作的蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌和花西子
、薇諾娜國產(chǎn)品牌帶入直播間
，還加入了多個從未播過的新品牌，被稱為“東方清倉的歸來”
。李佳琦在美妝領(lǐng)域的流量自然無需多言
，但商家與平臺背后亦各有心思——美妝品牌的價格戰(zhàn)是否將重新加劇
？平臺對于“頂流主播”的戒斷被迫中止
？這一切都需要時間來觀察。
新秀東方甄選入局美妝賽道
李佳琦那方的直播事故前腳剛發(fā)生
，主打帶貨農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選后腳便在短短幾天內(nèi)迅速崛起
，因其使用雙語、真誠幽默的特色而出圈
，成為新晉網(wǎng)紅
。但兩者間并沒有絕對的聯(lián)系，東方甄選只是恰好在這個時機將積蓄已久的潛力爆發(fā)出來
，帶貨屆的天平在剎那間失衡
。從首秀到一夜爆紅，東方甄選直播間僅發(fā)展半年就已擁有千萬粉絲
，是當(dāng)之無愧的2022年帶貨屆“紫微星”
。
隨著東方甄選的帶貨方向逐漸擴(kuò)充至全品類
，布局美妝賽道成為了重要的一步棋
。
2022年6月底，“東方甄選之個護(hù)美妝”（下稱“東方美妝”）抖音賬號上線
，宣告東方甄選正式開拓美妝直播獨立支線
。相對“大號”的一夜爆紅，東方美妝的發(fā)展相對平穩(wěn)
，但趨勢向好
。開播第一個月，其10場直播的總GMV為776萬元
，相當(dāng)于一個普通的腰部達(dá)人
；開播三個月時，其單場GMV突破千萬元
。在此之后
，東方美妝發(fā)展加速
，平均單場銷售額均超過250萬元，且該數(shù)據(jù)隨著直播時長的增加而浮動
。如今
，東方美妝已是抖音內(nèi)影響力較大的帶貨賬號之一。
不僅僅是出于頭部主播缺失下的流量傾斜
，能在美妝賽道彎道超車
，東方美妝自然有其殺手锏。
不收坑位費
，采取純傭金模式
，品牌方更加青睞。昂貴的坑位費幾乎是頭部主播的標(biāo)配
，部分主播的坑位費甚至高達(dá)50萬元
。在流量的支撐下，頭部主播還能以此為底氣讓品牌方作出最大程度的讓利
，加以各種折扣券的發(fā)放
，品牌的利潤空間被大量壓縮。東方美妝不收取坑位費
，降低了品牌虧本的風(fēng)險
，給了較多美妝品牌試水的機會，且壓價幅度相對更小，蘭蔻、雅詩蘭黛、YSL等國際品牌與可復(fù)美、敷爾佳等潛力國貨都曾與東方美妝合作。
內(nèi)容直播加幽默人設(shè)，為帶貨增添人情溫度
，以情感共鳴增加用戶黏性。東方甄選的帶貨核心集聚在內(nèi)容上，相對傳統(tǒng)的“吆喝式賣貨”，東方甄選更偏向于用產(chǎn)品相關(guān)干貨吸引觀眾，有時候搭配雙語講解滿足用戶的好奇心，并從產(chǎn)品出發(fā)延伸一些具有人文關(guān)懷的話題與用戶互動討論，讓用戶獲得有溫度的消費體驗。東方美妝的主播頓頓延續(xù)了這一傳統(tǒng)，雖然在美妝專業(yè)知識上尚有欠缺
，但他在介紹產(chǎn)品時善用各種詩句，增加直播間的文化氛圍；針對過度護(hù)膚、容貌焦慮等社會議題發(fā)表獨到的見解，直播風(fēng)格幽默親切 ，洞悉消費者的需求與心態(tài)，與彈幕打成一片
。頓頓在直播間拒絕誘導(dǎo)性消費
，強調(diào)理性，就連帶貨眼霜時也直言“睡覺才是最好的保養(yǎng)品”
，給予用戶充分的誠意
。因此，頓頓也被稱為“新東方李佳琦”
。
搞定了品牌與用戶
，東方美妝自然逐漸平步青云，但是否能在美妝帶貨界站穩(wěn)腳跟