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      每日頭條!拼多多一“實(shí)”多“得”

      發(fā)布時(shí)間:2022-12-09 10:41:41  |  來(lái)源:財(cái)經(jīng)故事薈  

      從助“農(nóng)”到助“實(shí)”

      ,拼多多重心前移


      (資料圖)

      采寫(xiě)/陳紀(jì)英

      略顯慘淡的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)報(bào)季,拼多多的Q3成績(jī)單

      ,卻不乏亮點(diǎn)

      營(yíng)收同比增長(zhǎng)65.1%,歸屬于普通股股東凈利潤(rùn)105.9億元

      不過(guò)

      ,在隨后的電話(huà)會(huì)議上,拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺的表態(tài)很是冷靜

      “Q3的盈利水平具有偶發(fā)性

      ,不太可能在未來(lái)持續(xù)”,并強(qiáng)調(diào)
      ,“盈利能力不是我們目前的首要任務(wù)”

      對(duì)“高凈利”保持警醒,已是拼多多的慣性

      在今年Q2財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)議上

      ,拼多多董事長(zhǎng)、CEO陳磊
      ,也對(duì)當(dāng)季高盈利“潑過(guò)冷水”

      陳磊聲稱(chēng),當(dāng)季高凈利

      ,是項(xiàng)目延期所致
      ,“盡管這可能會(huì)讓季度業(yè)績(jī)變得更好看,但平臺(tái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力可能會(huì)因此受影響
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      抽絲剝繭,回歸業(yè)務(wù)來(lái)看

      ,陳磊
      、劉珺的說(shuō)法,并非謙詞

      收入

      、營(yíng)利雙高背后
      ,拼多多的增長(zhǎng)模式悄然換道——在國(guó)內(nèi)大盤(pán),隨著用戶(hù)紅利見(jiàn)頂
      ,天花板上雕花
      ,已無(wú)太多意義,拼多多必須由輕到重
      ,上攻供給側(cè)
      ,擴(kuò)容貨品盤(pán),提升客單價(jià)

      主攻海外市場(chǎng)的跨境電商平臺(tái)Temu

      ,則是拼多多打破用戶(hù)天花板的另一突圍。

      作為后來(lái)者的Temu

      ,遠(yuǎn)道奔赴美國(guó)市場(chǎng),如何突圍

      早期補(bǔ)貼引流之后

      ,長(zhǎng)期要靠供應(yīng)鏈——中國(guó)有著全球性?xún)r(jià)比最高、品類(lèi)最全的供應(yīng)鏈體系
      ,以此去實(shí)現(xiàn)終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)
      ,在全球?qū)ふ彝粐鷻C(jī)會(huì)。

      因此

      ,無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外
      ,拼多多都必須“上攻”供給側(cè)——重投入之下,高凈利可能不會(huì)持續(xù)
      ,倒也未必是在“裝窮”

      上攻“供給側(cè)”,增長(zhǎng)已變道

      財(cái)報(bào)驚艷背后

      ,拼多多增長(zhǎng)模式
      ,正在換道。

      最近兩季財(cái)報(bào)里

      ,拼多多并未公布用戶(hù)數(shù)據(jù)
      。但從以往的數(shù)據(jù)增速上,不難窺見(jiàn)放緩跡象

      2020年

      ,拼多多年度活躍買(mǎi)家為7.88億,首次超越淘寶
      ;到了2022年Q1
      ,這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到8.82億,同比增長(zhǎng)7%

      再來(lái)看看月活數(shù)據(jù)

      ,2022年Q1
      ,拼多多月活用戶(hù)為7.513億,與去年同期相比漲幅4%

      用戶(hù)規(guī)模到頂

      ,反應(yīng)用戶(hù)粘性的購(gòu)物頻次上,同樣也在登高

      縱向來(lái)看

      ,拼多多月活躍用戶(hù)數(shù)占當(dāng)期年度活躍買(mǎi)家數(shù)的比例,已經(jīng)從 2017年的 58%提升到 2021年的84%

      橫向來(lái)看

      ,根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù),拼多多2022年7月DAU/MAU 為 60.4%
      ,而另外兩家電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)分別為 40.4%
      、 21.3%。

      當(dāng)規(guī)模和頻次都逐漸到頂之后

      ,拼多多靠什么繼續(xù)支撐增長(zhǎng)

      擴(kuò)大貨品盤(pán),提高客單價(jià)

      ,提升人均ARPU(每用戶(hù)平均收入)
      ,成了必然選擇。

      這也是拼多多相比友商的短板所在——反應(yīng)在業(yè)績(jī)上

      ,拼多多用戶(hù)規(guī)模領(lǐng)先
      ,但平臺(tái)GMV相對(duì)落后。

      過(guò)去幾年間

      ,拼多多的ARPU確實(shí)在高速增長(zhǎng)
      ,2017年,近為577元
      ,到了2021年
      ,大幅抬升至 2810 元。

      今年Q3相比Q1

      ,拼多多人均ARPU也有質(zhì)的飛躍——2022年Q1的營(yíng)收同比增幅
      ,和年度活躍買(mǎi)家增幅持平,都為7%
      ,但Q3
      ,用戶(hù)同比增幅料定也是個(gè)位數(shù),但營(yíng)收增幅是其10倍左右

      盡管四年間漲了四倍

      ,但橫向?qū)Ρ葋?lái)看,拼多多 ARPU 還處于較低水平——2021年,阿里電商平臺(tái)
      、京東的ARPU分別逼近了9000元
      、6000元,是拼多多的兩三倍

      另?yè)?jù)阿里財(cái)報(bào)透露

      ,截至2022年9月30日止的12個(gè)月,淘寶和天貓的”萬(wàn)元戶(hù)”維持在1.24億人——所謂萬(wàn)元戶(hù)
      ,既消費(fèi)額過(guò)萬(wàn)用戶(hù)

      大幅增長(zhǎng)的關(guān)鍵是什么?

      很大程度上來(lái)自供給端的豐富——財(cái)報(bào)披露

      ,2019年底
      、2020年底,拼多多活躍商家數(shù)
      ,分別為510萬(wàn)
      、860萬(wàn),而據(jù)第三方賣(mài)家數(shù)據(jù)分析軟件電霸透露
      ,2022年4月
      ,拼多多平臺(tái)商家數(shù)量1400萬(wàn),同比增長(zhǎng)六成以上

      在大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,在拼多多上打擂的品牌數(shù)量也在增長(zhǎng)

      今年 618 期間

      ,拼多多特意上線(xiàn)了品牌專(zhuān)場(chǎng),首批參與品牌旗艦店的超過(guò) 500 家
      ,包括小米
      、安踏等頭部玩家。

      更多品牌入駐

      ,也優(yōu)化了商家結(jié)構(gòu)
      。在非農(nóng)品類(lèi)里,品牌交易逐漸占據(jù)主場(chǎng)

      據(jù)浦銀國(guó)際9月發(fā)布的研報(bào)

      ,在拼多多上,品牌商品貢獻(xiàn)的GMV已提升將近 75%
      ,品牌數(shù)量合計(jì)占比已經(jīng)提升至41%

      不止國(guó)內(nèi)市場(chǎng),9月上線(xiàn)的跨境電商平臺(tái)Temu要想后來(lái)趕超

      ,長(zhǎng)期來(lái)看
      ,比拼得終歸還是供應(yīng)鏈。

      Temu目前上線(xiàn)的貨品,整體客單價(jià)處于低位

      ,要想可持續(xù)
      ,必須從供應(yīng)鏈里省錢(qián)要效率。

      可以作為類(lèi)比的案例

      ,是加拿大鵝與波司登的毛利率較量

      加拿大鵝堅(jiān)持本土生產(chǎn),成本高居不下

      ,而波司登從中國(guó)供應(yīng)鏈里摳錢(qián)
      ,定價(jià)相對(duì)更低,但毛利率反而更高

      因此

      ,于拼多多而言,無(wú)論是已經(jīng)三占其一的國(guó)內(nèi)大盤(pán)
      ,還是剛剛出港的全球市場(chǎng)
      ,其戰(zhàn)略重心,都會(huì)放在供給側(cè)升級(jí)上

      這也就不難理解

      ,陳磊為何在財(cái)報(bào)會(huì)議的開(kāi)場(chǎng)發(fā)言里,大肆鋪墊百億農(nóng)研
      、“多多新國(guó)潮”
      、“多多新匠造”、“多多出海扶持計(jì)劃”等項(xiàng)目

      走到上游
      ,改革供給側(cè),才是拼多多未來(lái)的增長(zhǎng)密碼

      從助“農(nóng)”到助“實(shí)”

      ,路徑大不同

      拼多多溯游而上,升級(jí)供給側(cè)

      ,并非始于今年

      2021年,上任董事長(zhǎng)不久的陳磊

      ,就宣布了一個(gè)大動(dòng)作——“100億的農(nóng)業(yè)科技專(zhuān)項(xiàng)”
      ,并由他本人直接擔(dān)任一號(hào)位。

      在助攻供給側(cè)改革的寬度上

      ,最近一年
      ,拼多多大有改觀——從垂直助“農(nóng)”向全品類(lèi)“助實(shí)”推進(jìn),構(gòu)建了一個(gè)階梯化的助實(shí)矩陣

      多多新匠造——錨定鄉(xiāng)村特色手工產(chǎn)業(yè)等

      ,輔以10億級(jí)別專(zhuān)項(xiàng)流量資源和補(bǔ)貼資源
      ,計(jì)劃培育10萬(wàn)個(gè)新農(nóng)商;

      多多出海扶持計(jì)劃——針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家

      ,計(jì)劃投入百億資源包
      ,首期打造100個(gè)出海品牌,扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)

      多多新國(guó)潮——門(mén)檻相對(duì)較高

      ,對(duì)接相對(duì)成熟的國(guó)貨品牌,2022年
      ,計(jì)劃投入百億量級(jí)的 “扶持資源包”
      ,培育10個(gè)百億新國(guó)潮品牌,100個(gè)十億國(guó)潮品牌
      ,參與者不乏美的
      、上海家化、立白
      、君樂(lè)寶
      、格蘭仕、顧家家居
      、鴻星爾克等知名品牌

      上述三個(gè)計(jì)劃,由下至上

      ,形成了對(duì)中國(guó)制造體系的寬泛覆蓋

      針對(duì)不同品類(lèi),拼多多的策略存在不少共性:先建市場(chǎng)通路

      ,疊加平臺(tái)補(bǔ)貼
      ,再深入到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

      其中

      ,“0傭金”是屢試不爽的招數(shù)——拼多多賴(lài)以起家的農(nóng)產(chǎn)品,如今依然可以享受“零傭金”優(yōu)待
      ;入選多多出海計(jì)劃的企業(yè)
      ,也能長(zhǎng)期享有0保證金入駐、0傭金的優(yōu)惠

      傭金

      、保證金減免,是“節(jié)流”
      ,更為重要的是“開(kāi)源”

      以中國(guó)傳統(tǒng)手工藝品為例,有產(chǎn)地沒(méi)品牌
      ,與大眾市場(chǎng)脫節(jié)是共性挑戰(zhàn)
      ,屈居景區(qū)特產(chǎn)店,等著零散游客偶爾賞臉,也是大概率宿命

      但疫情之后

      ,這一生路也被阻斷。

      湘西鳳凰縣吉信鎮(zhèn)的蒲編工藝品就是其一

      。過(guò)去
      ,靠著沈從文文字的加持,這些蒲編工藝品
      ,作為詩(shī)與遠(yuǎn)方的符號(hào)
      ,吸引了遠(yuǎn)道而來(lái)的游客們。

      但疫情之后

      ,游客沒(méi)了
      ,線(xiàn)下銷(xiāo)量也沒(méi)了。

      好在2019年

      ,當(dāng)?shù)仄丫幑S就開(kāi)始轉(zhuǎn)道拼多多找銷(xiāo)路——一個(gè)夏天賣(mài)出了20萬(wàn)把蒲扇

      除了銷(xiāo)量提升之外,售賣(mài)吉信蒲扇的店鋪

      ,還拿下了拼多多的“品牌”黑標(biāo)
      ,成了平臺(tái)認(rèn)定的品牌店,開(kāi)始試水品牌運(yùn)營(yíng)

      共性之外

      ,不同品類(lèi)里,拼多多的扶持路徑
      ,路徑各異
      ,深淺不一。

      在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域

      ,拼多多跑得最遠(yuǎn)最深——原因無(wú)它
      ,農(nóng)業(yè)領(lǐng)域痛點(diǎn)多,難點(diǎn)大

      中國(guó)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)較為分散

      ,難以握指成拳。而農(nóng)業(yè)研發(fā)投入大
      、回報(bào)慢
      、周期長(zhǎng),市場(chǎng)主體介入的動(dòng)力不強(qiáng)

      以作為農(nóng)業(yè)“制高點(diǎn)”的育種業(yè)為例

      。當(dāng)下,中國(guó)共有7000多家農(nóng)作物種子企業(yè)
      ,但規(guī)模前十家份額僅占13%左右
      ?div id="m50uktp" class="box-center"> ?梢宰鳛轭?lèi)比的是,全球種業(yè)CR5市場(chǎng)份額高達(dá)53.1%
      ,僅拜耳一家就占據(jù)23.2%
      ,旗下種業(yè)公司孟山都估值近千億美金。

      為了拿回種業(yè)自主權(quán)

      ,2021年
      ,中央一號(hào)文件明確提出,要打好種業(yè)翻身仗

      而育種就是百億農(nóng)研投入的項(xiàng)目之一

      。今年10月,在其贊助下
      ,中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)研發(fā)的“農(nóng)大753”富硒小麥新品種
      ,正式亮相。

      相對(duì)之下

      ,鄉(xiāng)村手工業(yè)
      、制造業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié),并無(wú)明顯短板

      手工作坊的發(fā)展阻礙在于
      ,技藝傳承后繼無(wú)人,而可行的做法
      ,就是連接大市場(chǎng)
      ,經(jīng)濟(jì)回報(bào)正循環(huán),提升工匠收入
      ,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)技藝傳承

      吉信蒲扇賣(mài)爆之后,當(dāng)?shù)厥炀毦幑さ脑率杖肽苓_(dá)到3000—5000元左右

      ,吸引了數(shù)百人參與其中
      ;看到有利可圖的工廠負(fù)責(zé)人,甚至開(kāi)始主動(dòng)培訓(xùn)編工

      而產(chǎn)業(yè)帶外貿(mào)商家的痛點(diǎn)

      ,在于疫情之下,海外通路堵塞
      ,訂單銳減
      ,有產(chǎn)能無(wú)銷(xiāo)路

      因此

      ,拼多多一是助其打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),二是通過(guò)出海扶持計(jì)劃”
      ,幫助拓展全球市場(chǎng)

      至于成熟品牌
      ,發(fā)展難點(diǎn)則是能否打破同質(zhì)化內(nèi)卷,捕捉最新趨勢(shì)
      ,平臺(tái)能做的就是
      ,基于數(shù)據(jù)洞察,給予其標(biāo)尺指引
      ,以森馬為例
      ,在發(fā)現(xiàn)拼多多上馬丁靴搜索數(shù)據(jù)暴漲后,森馬雖然不售賣(mài)馬丁靴
      ,但也順勢(shì)推出了馬丁靴相關(guān)的服飾搭配方案
      ,進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)售。
      改革供應(yīng)側(cè)沒(méi)有最優(yōu)解
      ,拼多多還在持續(xù)摸索當(dāng)中

      補(bǔ)課“供給端”,底氣和挑戰(zhàn)

      成立僅八年

      ,在人
      、貨、場(chǎng)三要素中
      ,拼多多早期的優(yōu)勢(shì)
      ,更多集中在人和場(chǎng)上——借道微信平臺(tái),通過(guò)社交裂變
      ,在京東和阿里撒下的天羅地網(wǎng)中
      ,撕開(kāi)下沉市場(chǎng)的口子,達(dá)成用戶(hù)的后發(fā)趕超

      至今

      ,在拼多多官網(wǎng)上,引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的第一渠道還是微信平臺(tái)
      ,下載APP排在其后

      但“貨”,則是拼多多的早期短板

      ,眼下聲勢(shì)浩大的供給側(cè)改革
      ,也是為了“補(bǔ)課”。

      要打下這場(chǎng)硬戰(zhàn)

      ,拼多多有底氣
      ,但也面臨挑戰(zhàn)。

      所謂

      ,兵馬未動(dòng)
      ,糧草先行。

      從集中火力“助農(nóng)”

      ,到全面開(kāi)花“助實(shí)”
      ,其分野就是拼多多有“錢(qián)”
      ,也有“人”了。

      從2021年開(kāi)始

      ,拼多多已經(jīng)進(jìn)入了常態(tài)化盈利的新周期

      截至第三季度末,拼多多再攀新高

      ,手握現(xiàn)金
      、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資1378億元,同比增長(zhǎng)40.7%
      、環(huán)比增長(zhǎng)15.4%

      而且,扶持品牌

      ,短期是“投入”
      ,長(zhǎng)期是“回報(bào)”。

      相比白牌

      ,品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算相對(duì)充足
      。更多品牌入駐,可以改善拼多多的營(yíng)收結(jié)構(gòu)
      ,在傭金之外
      ,還能推高在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入。

      今年Q3

      ,拼多多的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入
      ,同比增長(zhǎng)58%至284.2億元,是交易服務(wù)收入的四倍左右

      另一重底氣是“人”

      ,既有消費(fèi)力強(qiáng)的上線(xiàn)用戶(hù)——一線(xiàn)至三線(xiàn)城市用戶(hù)占比約 65%,也有過(guò)去被其他電商平臺(tái)忽略的新用戶(hù)
      ,四線(xiàn)以下占比35%

      在用戶(hù)心智中,拼多多的品牌屬性持續(xù)強(qiáng)化——在品牌占據(jù)主場(chǎng)的雙11大促期間

      ,尤為明顯

      貝恩今年雙11前夕發(fā)布的報(bào)告顯示,69%的受訪(fǎng)者計(jì)劃

      ,在雙11購(gòu)物選擇3個(gè)以上平臺(tái)
      ,高于去年的56%。

      “挾用戶(hù)

      ,引品牌”
      ,品牌入場(chǎng)拼多多,已成共識(shí)。

      有“錢(qián)”也有“人”

      ,拼多多就可以“多路并進(jìn)”,分配精力財(cái)力
      ,顧及一些看似邊緣小眾的品類(lèi)

      相比作為大眾剛需的農(nóng)產(chǎn)品,多多新匠造計(jì)劃

      ,扶持的都是用戶(hù)相對(duì)小眾的特色品類(lèi)
      ,如湘西苗族的蒲扇、山西祁縣的吹制玻璃工藝品
      、江蘇宜興的紫砂壺
      、皖南的榔橋木梳、河北藁城的宮燈等等

      上述不少產(chǎn)業(yè)

      ,規(guī)模可能在千萬(wàn)級(jí)別
      ,或者上億級(jí)別
      ,基本上都在百億之下。

      盡管這些品類(lèi)貢獻(xiàn)的GMV相對(duì)有限
      ,但優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特性——以消費(fèi)者為導(dǎo)向的拼多多
      ,如今在大眾剛需外,也要滿(mǎn)足小眾長(zhǎng)尾需求

      改革供給側(cè)的重要性

      ,在內(nèi)部也達(dá)成了共識(shí)。

      去年9月宣布百億農(nóng)研項(xiàng)目時(shí)

      ,陳磊就特意提及
      ,項(xiàng)目得到了董事會(huì)的共識(shí)。

      從以往歷史來(lái)看
      ,過(guò)去在農(nóng)業(yè)品類(lèi)
      ,拼多多已經(jīng)跑通過(guò)“助農(nóng)——擴(kuò)充貨品盤(pán)——百億補(bǔ)貼——拉動(dòng)用戶(hù)規(guī)模——業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”的模式

      因此

      ,在制造業(yè)領(lǐng)域,拼多多復(fù)用上述做法
      ,于內(nèi)部達(dá)成共識(shí)
      ,讓外部投資機(jī)構(gòu)理解,其實(shí)并沒(méi)有太大壓力

      從單點(diǎn)突破

      ,專(zhuān)注助農(nóng),到全力以赴
      ,體系化助實(shí)
      ,拼多多試圖一“實(shí)”多得
      ,實(shí)現(xiàn)商家、用戶(hù)
      、平臺(tái)共贏
      ,唯有如此,才能持久

      當(dāng)然

      ,這意味著,拼多多或許要忍受短期的凈利潤(rùn)緩增
      、停滯
      ,甚至震蕩,陳磊的提前“降溫”
      ,也是出于此種考量

      關(guān)鍵詞: 同比增長(zhǎng) 微信平臺(tái) 同比增幅

       

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