近日
，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《2023年全球品牌足跡報告》中國快消品市場品牌排名，伊利、蒙牛、旺旺以及君樂寶等乳企表現(xiàn)亮眼。
其中，以低價策略打開市場的君樂寶
，近年來憑借不斷提升的產(chǎn)品力
、渠道力和創(chuàng)新能力
，已觸達(dá)消費(fèi)者超2億
，并以8.6%的增長率迅速成長為中國消費(fèi)者首選品牌榜單中的乳業(yè)增速冠軍。在2022年中國快速消費(fèi)品市場品牌榜單中
，君樂寶位列第24名
，較上年提升一個進(jìn)位；滲透率達(dá)33.2%
，同比增長2%
。
(資料圖片僅供參考)
就在一年前，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖對外透露
，公司要力爭在2025年實(shí)現(xiàn)銷售額500億元
，且目前“已啟動IPO上市項(xiàng)目，爭取在2025年完成上市”。
盡管近年來君樂寶已經(jīng)逐漸走出“三聚氰胺”的陰影
，整體業(yè)績也相較以往有了顯著增長
。但對比乳企巨頭蒙牛、伊利而言
，君樂寶仍有不小差距
。01
低價占市場
君樂寶成立于1995年，是一家河北省乳制品加工企業(yè)
。目前
，君樂寶公司專營嬰幼兒奶粉、低溫奶粉
、常溫液態(tài)奶
、牧業(yè)等四大板塊，尤其是奶粉業(yè)務(wù)
，近幾年來發(fā)展迅猛
，已經(jīng)成長為公司的主要營收支柱。
2017年
，君樂寶實(shí)現(xiàn)營收102億元，從一家區(qū)域性乳企，正式邁入中國乳業(yè)“百億俱樂部”。到2021年（2022年?duì)I收尚未公布），君樂寶實(shí)現(xiàn)營收翻倍式增長，達(dá)到203億元，其中奶粉板塊約貢獻(xiàn)營收150億元，占比高達(dá)73.9%，是名副其實(shí)的營收擔(dān)當(dāng)。
從營收構(gòu)成來看
，奶粉業(yè)務(wù)的確已經(jīng)是君樂寶的銷量支柱，但人們對于“君樂寶”的印象，似乎還是停留在“酸奶產(chǎn)品”上。究其原因，與其依靠低價占領(lǐng)低線市場的發(fā)展策略密切相關(guān)。畢讀財經(jīng)查詢君樂寶淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)
，一款樂純3段幼兒配方牛奶粉（800g），折后價格低至158.95元；而像三元類似產(chǎn)品，愛力優(yōu)嬰幼兒配方牛奶粉3段（800g），折后價格要達(dá)到318元；號稱荷蘭原裝進(jìn)口的皇家美素佳兒，奶粉3段單罐（800g）價格達(dá)到329.4元，都要高于君樂寶的產(chǎn)品定價。在低線城市以及農(nóng)村地區(qū)
，消費(fèi)者的購買力有限 ，因此對于奶粉的品牌溢價認(rèn)可度不高，更傾向于購買低價奶粉
。因此低端產(chǎn)品的銷路更廣
，易于推廣。通俗來講
，就是通過低價占領(lǐng)市場的套路
，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”的最終目標(biāo)。君樂寶正是看中低端市場的紅利
，因此以低價奶粉為切入口
，迅速搶占市場份額。
與此同時
，由于工作壓力和社會環(huán)境等諸多因素影響，一二線城市的生育率不斷下滑，與低線城市相比市場進(jìn)一步萎縮。而隨著國家二胎、三胎政策的陸續(xù)推行，首要增長地區(qū)仍集中在低線城市，這里有君樂寶更為廣泛的市場基礎(chǔ)。而從君樂寶的營收增長情況來看，2017年-2021年的翻倍式增長
，也印證了其“低價走量”路線的可行性。然而在飛速增長的經(jīng)營業(yè)績之下，君樂寶低端產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，人們對于君樂寶的認(rèn)可度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“國民奶粉”的認(rèn)知層面。相比之下
，曾經(jīng)同樣主攻下沉市場的飛鶴奶粉，在品牌影響力和市場口碑上，逐步優(yōu)于君樂寶。究其原因，飛鶴不僅斥巨資請來知名影星章子怡作代言人，更拿出營收的超30%來做營銷，打造“高端奶粉”的品牌形象，積累了眾多忠實(shí)用戶和粉絲們。而君樂寶的發(fā)展軌跡則略顯低調(diào)
。低價策略除了壓縮經(jīng)銷商的生存空間，對于公司的利潤影響也不容樂觀。我們從蒙牛收購君樂寶部分股權(quán)后的財報中可以看出，2017-2018年，在凈利潤層面，君樂寶凈利潤分別為2.25億元和3.79億元，但凈利潤率僅為2.5%、3.2%，而蒙牛同期凈利潤達(dá)到20.48億元和30.43億元，凈利潤率3.38%和4.64%，君樂寶對其的利潤貢獻(xiàn)程度十分有限。。
因此
，雖然君樂寶的業(yè)績增速顯著，但想要沖擊資本市場贏得投資人的青睞
，還需進(jìn)一步提升品牌效應(yīng)和盈利能力
。02
三鹿往事
除了盈利層面的隱憂，在君樂寶的成長路徑上
，不得不提到轟動一時的“三鹿事件”
。早在1999年，彼時石家莊最大的乳企三鹿集團(tuán)
，正準(zhǔn)備將公司業(yè)務(wù)由嬰兒奶粉擴(kuò)展至液態(tài)奶。因此，前者錨定了當(dāng)時同屬河北省的乳企君樂寶，并以“三鹿”品牌入股，收購了君樂寶34%的股份，正式將其納入麾下。
依托三鹿的品牌效應(yīng)
，君樂寶也進(jìn)一步打開了區(qū)域市場，并在酸奶包裝上加入“三鹿”字樣。然而在2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，中國乳業(yè)各品牌均遭遇到前所未有的致命打擊。而同屬河北乳企、甚至已經(jīng)成為三鹿子公司的君樂寶，更是嚴(yán)重受挫。彼時
，創(chuàng)始人魏立華不得不在多個場合對外強(qiáng)調(diào)，在“生產(chǎn)、銷售、奶源等各個方面，君樂寶和三鹿都是獨(dú)立運(yùn)營。“無論是國家抽檢還是商業(yè)抽檢，君樂寶的酸奶都沒有任何問題。”隨后
，君樂寶又用現(xiàn)金對三鹿所持股權(quán)進(jìn)行回購，再次回到獨(dú)立狀態(tài)。
事件發(fā)生后不久
，2010年11月
，蒙牛為進(jìn)軍華北和液態(tài)奶市場，斥資4.69億元收購君樂寶51%的股份
，一舉成為君樂寶第一大股東
，再次給君樂寶帶來新的生機(jī)。
然而好景不長
，蒙牛很快以集中發(fā)展高端品牌為由
，出售了持有的君樂寶51%股權(quán)。而接盤方為石家莊鵬海創(chuàng)業(yè)投資基金及石家莊君乾企業(yè)管理股份有限公司
，前者具有河北國資委背景
，也被視作君樂寶獨(dú)立運(yùn)作、為IPO鋪路的一大信號
。
2016年
，市場迎來轉(zhuǎn)機(jī)，嬰幼兒配方注冊制正式開始實(shí)施
。根據(jù)注冊制內(nèi)容
，每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方，且5年有效期屆滿后需重新申請注冊
。
新的注冊制
，一舉封堵了不合規(guī)中小奶粉品牌生存之路，保障了國產(chǎn)奶粉的產(chǎn)品品質(zhì)和口碑印象
，也為在事件中受到打擊的眾多國產(chǎn)奶粉帶來了一線生機(jī)
。