【資料圖】
零售轉(zhuǎn)型如何構(gòu)建客戶經(jīng)營體系
？來源：零售新邏輯 作者：秦季章
廣義地說
，銀行的一切活動都可以稱為經(jīng)營，管理也是圍繞經(jīng)營展開的；而銀行經(jīng)營的核心是客戶經(jīng)營，因為這是銀行取得收益的最主要來源。因此，零售客戶經(jīng)營不僅與獲客密不可分，與其它經(jīng)營要素也密切關(guān)聯(lián)。探討零售客戶經(jīng)營，涉及面頗廣，可以說零售轉(zhuǎn)型新邏輯十個方面都與此有關(guān)，或者說都以此為根本目的。銀行構(gòu)建零售客戶經(jīng)營體系
，總體分兩個層面
，一個是中高端客戶，多數(shù)銀行定義為AUM（Asset Under Management
，管理客戶資產(chǎn)）為５萬以上的客戶；另一個是大眾客戶，即AUM５萬以下的客戶。本文從比較宏觀的層面，分別勾畫兩個層面客戶經(jīng)營體系的框架。中高端客群經(jīng)營 中高端客戶經(jīng)營的主要目標是增加財富中收，這是對銀行最有價值的收入和盈利來源。中高端客戶經(jīng)營需要建立完整的體系，即財富管理體系，包括設置專門的組織架構(gòu)、組建專職隊伍、進行客戶分層、引進各類產(chǎn)品、開展資產(chǎn)配置等等。中高端客戶經(jīng)營體系龐大而復雜，關(guān)鍵在客戶分層、分戶管戶、集中經(jīng)營三大支柱。 1、客戶分層 不同客群的特點與需求不同，越高端差異越明顯。對客戶合理分層，是改善客戶體驗和貢獻的必由之路。零售標桿銀行的中高端客戶一般細分為AUM5萬-50萬、50萬-500萬、500萬-1000萬、1000萬-5000萬、5000萬以上等層級，每個層級差異化配置隊伍、產(chǎn)品、渠道等資源
01
，使得服務的精細化與專業(yè)化程度得以大幅提高
。一般針對AUM5萬-50萬
、50萬-500萬
、500萬以上的客群，分別建立素質(zhì)要求不同的理財經(jīng)理隊伍和含金量不一的增值服務體系
。中小銀行零售轉(zhuǎn)型之初
，中高端客戶的數(shù)量與質(zhì)量差距較大，可以適當簡化或調(diào)整客戶分層層級
，如有的銀行細分AUM20萬
、30萬、100萬
、200萬等客群
，500萬以上的客群則不再細分。一些中小銀行客戶分層后
，資源和服務沒有太大變化
，差異化不夠，失去了客戶分層的固有意義
，因而對于客戶經(jīng)營的作用有限
。其中原因主要是成本考量，針對不同層級客戶組建專職隊伍
、組織客戶活動
、構(gòu)建增值服務體系，都意味著增加投入——許多中小銀行原來在這些方面的投入相當欠缺
。這類似于“先有雞還是先有蛋”的問題
，零售標桿銀行的實踐是先投入后產(chǎn)出。當然
，中高端客戶經(jīng)營的難度大，不少銀行投入之后產(chǎn)出不及預期。也有銀行試圖從其他維度細分客群，如職業(yè)、年齡、學歷、性別、區(qū)域、來源乃至愛好等，認為可以更好地體現(xiàn)客群的共同特征
，有利于據(jù)此提高客群經(jīng)營成效
。這樣復雜的客戶分層有一定價值，但只有借助金融科技才能大面積實現(xiàn)
。時至今日
，幾乎所有銀行的財富管理體系仍然遵循AUM客戶分層的邏輯，AUM之外的客群細分
，主要還是作為客戶標簽輔助促進經(jīng)營
，尚未有銀行作為客戶分層的主體。2
、分戶管戶中高端客戶分層之后
，每一個層級的客戶由對應層級的專職財富客戶經(jīng)理分戶管戶
，是零售轉(zhuǎn)型的必要條件
。這不僅是實現(xiàn)一對一服務客戶的必然要求
，更重要的是改善隊伍管理與經(jīng)營效益的必然要求。受人力資源制約
，不少中小銀行實行兼職管戶及跨層級管戶
，這與零售轉(zhuǎn)型背道而馳。其中道理顯而易見
，兼職導致精力不足
，跨層導致專業(yè)不足，因此
，不能很好地服務客戶
，客戶體驗和客戶貢獻比分層專職管戶的銀行差得多。專職分層分戶管戶后
，需要關(guān)注客戶數(shù)量與質(zhì)量
，這從根本上決定著客戶經(jīng)理的產(chǎn)能。分給客戶經(jīng)理的客戶就像分給農(nóng)民的土地
，如果差別過大
，產(chǎn)出必定懸殊，不利于整個隊伍的管理與成長
；而且
，客戶數(shù)量和AUM多的客戶經(jīng)理，其產(chǎn)出的絕對量可能夠高
，但AUM的回報率可能并不高
，實際上降低了對銀行的整體價值貢獻，某種意義上是銀行客戶資源的浪費，通俗地講
，就是客戶經(jīng)理占便宜而銀行吃虧
。所以，應明確基本的管戶標準：一個客戶經(jīng)理
，50萬以下客戶管1500戶左右
，50-500萬客戶管500戶左右，500萬以上客戶管200戶左右