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近日

，LV（路易.威登,全名Louis Vuitton）在上海市中心聯(lián)合三家咖啡店

，推出“限時(shí)書(shū)店”的快閃活動(dòng) 雖然是與書(shū)店相關(guān)的活動(dòng)，但引發(fā)大家關(guān)注的主要原因

，不是咖啡

，也不是書(shū)，而是LV帆布包

。

活動(dòng)顯示

，在店內(nèi)購(gòu)買兩本品牌書(shū)籍，能獲得一個(gè)印有LV品牌Logo的帆布袋

，所售書(shū)籍最低也要290元一本

。也就是說(shuō)最少要花580元買書(shū)，才能得到贈(zèng)品LV帆布袋

。

580元的帆布包

，對(duì)普通來(lái)說(shuō)不是買不起，而是真心覺(jué)得純純智商稅

。在拼多多APP上

，同款LV帆布包價(jià)格不到20元。

(相關(guān)資料圖)

如果說(shuō)580元的LV（路易.威登）帆布包是智商稅

，那5280元的比音勒芬Polo衫也是智商稅

。

有人說(shuō)

，哪里有機(jī)場(chǎng)

，哪里就有比音勒芬。也有人說(shuō)

，有個(gè)品牌（比音勒芬）

，我從來(lái)沒(méi)買過(guò)，但總是出現(xiàn)在各大機(jī)場(chǎng)的黃金位置

。

然而

，這個(gè)中國(guó)高爾夫服飾第一股，被資本市稱為“衣中茅臺(tái)”（簡(jiǎn)稱“衣茅”）

，一邊在高端百貨商場(chǎng)

、購(gòu)物中心

、機(jī)場(chǎng)高鐵交通樞紐以及高爾夫球場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店，一邊又入駐奧特萊斯購(gòu)物中心

、在唯品會(huì)也有官方特賣旗艦店

。

例如，比音勒芬天貓官方旗艦店

，一件Polo衫最便宜750元

，最貴4920元；但音勒芬唯品會(huì)官方特賣店

，一件Polo衫最便宜474元

，最貴2136元。

（上圖截自唯品會(huì)APP）

（上圖截自天貓APP）

不難發(fā)現(xiàn)

，比音勒芬Polo衫在唯品會(huì)價(jià)格幾乎只有天貓價(jià)格的一半

。不僅如此，比音勒芬天貓PC端價(jià)格比天貓APP價(jià)格也要更貴

，單件最貴Polo衫價(jià)格分別為5280元

、4920元。

（上圖截自天貓PC端）

事實(shí)上

，由于比音勒芬Polo衫產(chǎn)品“設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔”

，880元一件的Polo衫與5280元一件的Polo衫看不出設(shè)計(jì)變化，880元一件的甚至更好看

。

既然Polo衫都印著比音勒芬LOGO

，誰(shuí)有真正在乎面料差別，且面料差別不可能相差4400元

。

疫情三年“衣茅”毛利率逆勢(shì)增長(zhǎng)

將單位成本不到1000元的床墊賣到數(shù)千元甚至上萬(wàn)元

，因其在研發(fā)上三年投入的費(fèi)用總和不及一年投入的廣告費(fèi)用，慕思床墊被指“假洋鬼子”+“砸錢營(yíng)銷”收割社會(huì)精英

。

（上圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

慕思股份招股書(shū)披露

，2019-2021年，其床墊的單位成本分別為939.11元

、855.37元

、873.43元，對(duì)應(yīng)的平均單價(jià)分別為2419.93元

、2102.6元

、2041.97元，毛利率分別達(dá)61.19%

、59.32%

、57.23%。在家居行業(yè)毛利率普遍在35%上下的時(shí)候，慕思股份的毛利率可謂一騎絕塵

，以至于有網(wǎng)友戲稱慕思為“睡茅”

。

作為對(duì)比，被資本市場(chǎng)稱為“衣茅”的比音勒芬

，2019-2022年的毛利率分別為67.78%

、69.12%、76.69%

、77.40%

。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“睡茅”的毛利率在不斷下降

，但“衣茅”的毛利率卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)

。

很顯然，三年疫情并未對(duì)比音勒芬構(gòu)成影響

，反而讓其毛利率“節(jié)節(jié)攀升”

。“衣茅”比音勒芬何以如此彪悍

？

答案就是收割“有實(shí)力的中年商務(wù)男人”

。我們來(lái)看看比音勒芬的LOGO，英文+中文的組合平平無(wú)奇

，但在LOGO中加上高爾夫人物形象

，坐實(shí)了比音勒芬高爾夫服飾的定位。

慕思單位成本不足1000元的床墊

，售價(jià)高達(dá)數(shù)千元甚至上萬(wàn)元

，毛利率也只有60%左右。比音勒芬售價(jià)近1000元

，甚至5000元的Polo衫

，其平均毛利率高達(dá)77%，可以想象其平均成本可能低至100元

。

疫情三年“衣茅”廣告費(fèi)2.15億

比音勒芬歷年年報(bào)披露

，2018-2022年，其廣告宣傳費(fèi)分別為5279.10萬(wàn)元

、5996.82萬(wàn)元

、6225.43萬(wàn)元、7888.99萬(wàn)元

、7342.72萬(wàn)元

，分別占營(yíng)業(yè)收入的比例為3.58%、3.28%

、3.21%、2.90%、2.55%

。

據(jù)此計(jì)算

，比音勒芬近3年的廣告費(fèi)為2.15億元，近5年的廣告費(fèi)為3.27億元

。天價(jià)廣告費(fèi)背后

，是比音勒芬不斷簽約娛樂(lè)明星，打造“精英格調(diào)”的品牌形象

。

2018年

，比音勒芬正式簽約楊爍、江一燕作為品牌代言人

，同時(shí)參與影視劇植入《戀愛(ài)先生》

，開(kāi)啟品牌“星時(shí)代”（由靳東、江疏影

、李乃文

、李宗翰等主演）。

2019年10月

，比音勒芬旗下度假旅游服飾品牌CARNAVAL DE VENISE (威尼斯狂歡節(jié))正式官宣：簽約國(guó)民夫婦田亮

、葉一茜成為首任品牌代言人。12月

，陸毅一家四口為CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂歡節(jié)）X貝肯熊聯(lián)名款親子裝代言

。

2020年2月，中國(guó)高爾夫一姐——馮珊珊正式成為比音勒芬代言人

。在馮珊珊之前

，比音勒芬自2013年開(kāi)始贊助中國(guó)高爾夫球隊(duì)。2022年

，比音勒芬為國(guó)家隊(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)杭州亞運(yùn)會(huì)比賽服

。接下來(lái)，比音勒芬將為國(guó)家隊(duì)打造巴黎奧運(yùn)會(huì)五星戰(zhàn)袍

。

2021年

，比音勒芬又先后與楊千嬅、曾黎

、張魯一合作

，分別為其時(shí)尚BG印花系列T恤、Outlast空調(diào)纖維系列T恤

、21春夏系列T恤代言

。

2023年，比音勒芬簽約吳尊作為品牌代言人

，提出“自律者

，更自由”的價(jià)值主張

。

事實(shí)上，隨著比音勒芬不斷簽約代言人

，其線下門(mén)店數(shù)量也在疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)
，直營(yíng)門(mén)店由486家增至579家，加盟門(mén)店由493家增至612家
。遺憾的是
，比音勒芬每年都有門(mén)店關(guān)閉，且總關(guān)店數(shù)量連續(xù)三年超70家
。

截至2022年末

，比音勒芬旗下直營(yíng)門(mén)店579家，報(bào)告期內(nèi)新開(kāi)84家門(mén)店

，關(guān)閉37家門(mén)店

；加盟門(mén)店612家，報(bào)告期內(nèi)新開(kāi)80家門(mén)店

，關(guān)閉36家門(mén)店

。

截至2021年末，比音勒芬旗下直營(yíng)門(mén)店532家

，報(bào)告期內(nèi)新開(kāi)82家門(mén)店

，關(guān)閉36家門(mén)店；加盟門(mén)店568家

，報(bào)告期內(nèi)新開(kāi)112門(mén)店

，關(guān)閉37家門(mén)店。

截至2020年末