文｜羅莉 編｜派公子
【資料圖】
9月26日，花西子再次公開發(fā)聲
，“我
，花西子，6歲半
，我有一個(gè)夢(mèng)想
，做一個(gè)立足本土，走向世界的高端品牌
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>在評(píng)論區(qū)，與花西子發(fā)瘋式文學(xué)形成鮮明對(duì)比的是多位高贊網(wǎng)友熱評(píng)
，“我的臉皮能像你一樣厚就好了”、“六七歲果然是狗都嫌的年紀(jì)”…… 相關(guān)話題#花西子稱想做高端品牌##花西子 好心態(tài)決定花西子一生# #花西子發(fā)瘋#登上了微博熱搜。
而距離花西子上次沖上微博熱搜不足一禮拜
。距離“79元眉筆”事件過去十天后，9月20日，花西子用《一封信》將其推至輿論之巔，這封看起來不痛不癢的公開信，引來了一波熱議。隨后在9月20日當(dāng)天
，“花西子公關(guān)部或集體離職”的話題登上了微博熱搜，進(jìn)一步引發(fā)了外界的關(guān)注，該消息稱，目前花西子公關(guān)部負(fù)責(zé)人和部分公關(guān)部工作人員確已在近段時(shí)間離職。花西子的騷操作還未停止
，為了再次扭轉(zhuǎn)局面，9月20日晚間，素來低調(diào)的花西子創(chuàng)始人花滿天在朋友圈發(fā)聲表示 ，花西子當(dāng)晚只送不賣?div id="m50uktp" class="box-center"> ！皻g迎大家免費(fèi)體驗(yàn)我們的眉筆
，并給我們的產(chǎn)品提出寶貴的意見和建議?div id="m50uktp" class="box-center"> ！?/p>
當(dāng)天晚上40多萬人涌入花西子淘寶官方直播間
，抽獎(jiǎng)一款售價(jià)119元的花西子首烏眉粉筆。
面對(duì)花西子這波公關(guān)行為
，業(yè)內(nèi)人士紛紛嘩然表示不解
。但也有樂觀的觀點(diǎn)稱其“黑紅也是紅”。
難逃李佳琦依賴癥
早在9月9日
，李佳琦一場(chǎng)直播中
，在帶貨花西子一款79元眉筆時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑價(jià)格越來越貴時(shí)的回應(yīng)稱：“這么多年都是這個(gè)價(jià)格
，不要睜著眼就亂說
，國(guó)貨很難的。有的時(shí)候多找找自己身上的原因
，這么多年了工資漲沒漲
，有沒有認(rèn)真工作?div id="d48novz" class="flower left">
！?/p>此番言論迅速在網(wǎng)上引起熱議
，也引起了不少網(wǎng)友的口誅筆伐。次日，李佳琦出現(xiàn)在直播間進(jìn)行道歉，而網(wǎng)友們?cè)谟懛ダ罴宴鶓B(tài)度傲慢的同時(shí)，也將目光投向了定價(jià)過高的花西子。此前
，李佳琦在直播間稱“花西子差點(diǎn)把自己都掏給我了”。趁著李佳琦的熱度，花西子也迎來了網(wǎng)友的質(zhì)問，其中“花西子20%以上營(yíng)收來自李佳琦”以及花西子給李佳琦支付高額帶貨傭金等爭(zhēng)議被熱議。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是
，花西子確實(shí)是李佳琦帶火的。從0做到50億營(yíng)收，在花西子崛起過程中，在線上營(yíng)銷方面李佳琦是不可或缺的關(guān)鍵人物。2019年，李佳琦受邀成為花西子首席品牌推薦官
，此后其開始深度參與到花西子的產(chǎn)品研發(fā)。在當(dāng)年雙十一期間，李佳琦直播間內(nèi)賣出了70萬盒花西子空氣散粉，天貓美妝銷量沖到了第七名。次年618，花西子以超過1.9億元的銷售額一躍成為天貓美妝GMV第一。整個(gè)2020年，花西子銷售額超過了30億，是當(dāng)之無愧的第一國(guó)貨美妝。花西子創(chuàng)始人花滿天此前在接受采訪時(shí)
，把他們和李佳琦的合作歸類為直播帶貨2.0。直播帶貨2.0和直播帶貨1.0最大的差別就是邀請(qǐng)主播共創(chuàng)，主播介紹產(chǎn)品會(huì)像介紹自己的孩子一樣。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，2020年花西子在李佳琦直播間的銷量占到其全部銷量的15.55%。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅僅是在2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次。此前在新消費(fèi)領(lǐng)域流傳著一個(gè)“營(yíng)銷三板斧”公式，即“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦/薇婭帶貨=一個(gè)新品牌”
；ㄎ髯釉诙啻喂_報(bào)道中強(qiáng)調(diào)稱，李佳琦在公司整個(gè)生意占比不高于5%，試圖與其劃分界限。而跟著花西子業(yè)績(jī)一起攀升的還有支付給李佳琦的坑位費(fèi)
。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年-2020年間，李佳琦的坑位費(fèi)比2017年上漲超10倍。而雖然花西子沒有披露具體的營(yíng)銷費(fèi)用，但曾有媒體報(bào)道稱，花西子早期僅在直播平臺(tái)上的每月營(yíng)銷投入就高達(dá)2000萬元。不同于常見的“坑位費(fèi)+返傭”模式，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協(xié)議+極高的利潤(rùn)分成”合作
。據(jù)此前媒體報(bào)道，2018年到2019年間，花西子和李佳琦達(dá)成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，對(duì)花西子的產(chǎn)品擁有巨大的話語權(quán)甚至一票否決權(quán)，如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。不過，這一說法并未得到花西子的官方證實(shí)。隨著直播帶貨的風(fēng)靡，近些年來
，借助大主播直播間走紅的國(guó)貨產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。特別是在美妝板塊
，以李佳琦為代表的主播帶貨模式對(duì)新消費(fèi)品牌形成的巨大推動(dòng)力，隨著完美日記、花西子的崛起，早已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。但隨著花西子品牌越做越大，開始試圖擺脫“李佳琦依賴癥”
?div id="4qifd00" class="flower right">一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，在李佳琦直播間里
，花西子的銷售額正逐年遞減，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其直播間的銷量在花西子品牌總銷售額中的占比
，2019年
、2020年、2021年1-6月的數(shù)據(jù)分別是18.48%
、15.55%
、5.25%。
為了徹底摘除根植于消費(fèi)者心中的“李佳琦推薦”標(biāo)簽
，花西子開始多平臺(tái)鋪設(shè)品牌直播賬號(hào)
。據(jù)了解，花西子在線上布局了淘系
、京東
、唯品會(huì)、抖音
、快手等渠道
，僅抖音平臺(tái)，花西子就布局了7個(gè)官方直播賬號(hào)
。在海外
，花西子的銷售以品牌獨(dú)立站為主，還入駐亞馬遜如今，在今年剛剛過去的淘寶天貓99劃算節(jié)期間，花西子仍然頻繁出現(xiàn)在李佳琦直播間。
、蝦皮等三方電商平臺(tái)
，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，花西子參與抖音直播的自播賬號(hào)達(dá)到了十幾個(gè)，但到了2022年底，只剩下3個(gè)。。
；ㄎ髯拥牡瓴ズ瓦_(dá)播之路走的并不順?biāo)?div id="d48novz" class="flower left">不過，長(zhǎng)期以來花西子靠李佳琦建立起來的口碑，很難一時(shí)間扭轉(zhuǎn)
?div id="d48novz" class="flower left">靠漲價(jià)撐不起花西子的高端夢(mèng)
花西子想做高端的夢(mèng)，早就對(duì)外曝光過了
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">；ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人飛慢此前在接受媒體專訪時(shí)表示，為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格
？花西子要打破價(jià)格天花板
，想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品
，必須要逃離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
。
據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年
，花西子線上客單價(jià)為111.6元
，到今年上半年客單價(jià)已經(jīng)漲到166元，近五年漲幅達(dá)到48.75%
。
當(dāng)然不排除一些客觀理由
，隨著《化妝品監(jiān)督條例》及其配套條例的陸續(xù)出臺(tái)，化妝品的準(zhǔn)入門檻越來越高
。與此相對(duì)應(yīng)的是
，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，相比從前需要做更多的“準(zhǔn)備工作”
。自2022年1月1日起
，化妝品注冊(cè)人、備案人申請(qǐng)?zhí)厥饣瘖y品注冊(cè)或者進(jìn)行普通化妝品備案的
，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》的要求對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)
，并在國(guó)家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。
這意味著國(guó)貨化妝品的生產(chǎn)成本將隨著水漲船高
。
乘著線上營(yíng)銷的東風(fēng)
，近年來，國(guó)貨美妝品牌不甘于做平替，開始向上發(fā)力
，沖擊高端的核心動(dòng)作就是“賣的要貴”
。
事實(shí)上，國(guó)貨美妝品牌的崛起
，最初多數(shù)都是帶著“大牌平替”的名義
，性價(jià)比高、便宜大碗是這些品牌出道自帶的標(biāo)簽
。對(duì)于國(guó)貨美妝品試圖靠漲價(jià)擠進(jìn)中高端市場(chǎng)的行為
，消費(fèi)者并不買單。這其中緣由在于
，國(guó)貨美妝護(hù)膚品的定價(jià)小心機(jī)